Orientation client : comment réussir votre management de la relation client en 4 étapes simples

L’orientation client est un principe relationnel du management de la qualité. C’est une notion clé pour l’entreprise d’aujourd’hui. Elle met la satisfaction du client au cœur de l’action de chacun, au quotidien, dans les projets et dans les décisions stratégiques.

Dans cet article, nous allons aborder tour à tour :

  • La définition de ce concept en tant que principe du management de la qualité
  • Les typologies de clients
  • Comment mettre en pratique cette démarche d’orientation dans une entreprise
  • Et enfin, qu’est ce qui empêche concrètement la mise en place de cette démarche
L'orientation client

Qu’est-ce que l’orientation client ?

Une entreprise orientée client est une entreprise dans laquelle tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction, ont conscience du rôle qu’ils ont à jouer pour assurer la satisfaction du client final.

Cette notion d’orientation client est clé pour l’entreprise d’aujourd’hui. La satisfaction du client doit être au cœur de l’action de chacun, au quotidien, dans les projets et dans les décisions stratégiques.

Ce principe est proche de la culture client que Daniel Ray définit comme « un ensemble d’attitudes et de comportements du collaborateur reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable ».

C’est le premier principe du management de la qualité sur lequel repose le système de management de la qualité (SMQ).

Les 6 autres principes étant :

  • Le leadership
  • L’approche processus
  • L’implication du personnel
  • L’amélioration
  • La prise de décision fondée sur des preuves
  • Le management des relations avec les parties intéressées

Cela signifie que la prise en compte des besoins et des attentes du client est fondamentale puisque le client serait à l’origine de la demande.

D’ailleurs, la norme ISO 9001 version 2015 l’a cité 28 fois, ce qui démontre que le client est au cœur du SMQ, et se trouve au centre des objectifs de l’entreprise.

Ainsi, faisant partie intégrante de la culture client, le principe de l’orientation client s’articule autour de 4 dimensions telles que définies dans la thèse d’Elisabeth Lefranc : Le management de l’expérience client – 2014.

Il s’agit de :

  • L’expérience voulue – souhaitée par les dirigeants,
  • l’expérience proposée – proposée en interne grâce à des moyens opérationnels,
  • l’expérience attendue – perçue par les clients grâce aux actions de communication ou de marketing menées,
  • l’expérience vécue – réellement ressentie.

Pourquoi être orienté client ?

À partir des années 1990, le marketing est passé d’une période d’orientation produit à celle d’orientation client.

Lors de cette même période, un nouveau phénomène a émergé ; les clients recherchaient en priorité les meilleurs prix, et les sociétés ont baissé leurs marges, mais aussi la qualité des produits et des services commercialisés.

Cette tendance a duré jusque dans les années 2000.

Depuis, les stratégies ont évoluées. Les entreprises et les marques sont devenues orientées clients.

Elles mettent l’accent sur la hiérarchisation et la fidélisation des clients, et placent désormais ces derniers au centre de leurs actions et travaillent pour répondre au mieux à la diversité de leurs demandes et donc de leurs attentes.

Cette stratégie centrée sur le client s’est développée au fil des années. L’évolution des pratiques marketing a eu une influence sur l’orientation client, qui n’a cessé de prendre de l’ampleur.

Six Sigma
Guide Six Sigma

Qui est le client ?

Un client est une personne morale ou physique qui acquiert un produit ou service à une entreprise qui s'efforce de le satisfaire par le biais d'efforts commerciaux. 

Ainsi, parmi les objectifs recherchés par la qualité, la satisfaction du client est l’un des objectifs clés. D’où le concept de l’orientation client.

Pourquoi autant d’importance sur le client ?

On peut considérer que le but principal d’une organisation consiste à mettre à la disposition d’un tiers (client), des services, des prestations ou des produits correspondants à leurs attentes.

Par conséquent, l’entreprise, pour valoriser ses prestations et /ou produits, doit connaître ses clients, leurs attentes réelles, leurs besoins présents et futurs.

Sans cette recherche constante des besoins du client, l’entreprise ne peut pas prospérer ou atteindre un certain niveau de performance.

Clients internes et externes : deux typologies à ne pas négliger

Il faut savoir que le mot « Client » est souvent utilisé au sens large.

En effet, ce dernier peut être de nature différente :

typologie de clients

Le client externe est souvent celui qui est le plus reconnu par l’entreprise puisqu'il est à la source de toute demande.

Il est reconnu principalement du fait de sa qualité d’apporteur de revenus et de bénéfices pour l’entreprise.

Le client interne est tout aussi important, car sans ce dernier, les activités ne pourront pas se dérouler.

Il revêt toute son importance ; parce que pour que l’entreprise puisse toujours être dans un objectif de croissance et de performance, elle a intérêt à écouter ses clients internes. Ceux-ci constituent une forme de valorisation et de motivation non négligeable.

L’insatisfaction de cette dernière catégorie peut entraîner une démotivation et une production inefficace qui peut impacter négativement les performances de l’entreprise ainsi que la satisfaction du client externe.

À titre d’exemple, un personnel démotivé peut entraîner une mauvaise exécution de ses tâches qui peut impacter à court, moyen et long terme être une source d’insatisfaction du client externe.

Ainsi, l’entreprise qui est consciente de l’importance de l’orientation client, doit s’assurer de la mise en place des dispositions adéquates pour écouter les besoins et attentes de ses clients.

Le client en tant que partie prenante du Management de la qualité

Le souci de la satisfaction est une réalité dans la plupart des entreprises.

A travers nos interventions en tant que consultants ou dans les démarches d’audit, nous observons que le discours sur la nécessité de mettre le client au centre est souvent présent. 
Et les clients sont fréquemment questionnés sur leur niveau de satisfaction quant à l’expérience qui leur est proposée, et donc sur le résultat de cette orientation client.

Pour illustrer nos propos, la norme consacre ce principe en indiquant dans son article 5.1.2. que la direction doit démontrer son leadership et son engagement relatifs à ce principe par :

  • La détermination, l’application et la satisfaction des exigences clients
  • La détermination et la prise en compte des risques et opportunités qui auraient une incidence sur la conformité du produit et sur l’aptitude de l’organisme à améliorer la satisfaction du client
  • La priorité d’accroissement de cette satisfaction

À partir de là, on peut considérer que le client demeure la partie prenante intéressée la plus importante du SMQ.

Cela se traduit par le fait :

  • Que les objectifs qualité et la politique qui sous-tend le SMQ, doivent être mis à la disposition des clients le cas échéant
  • Et que la promotion de l’orientation client à tous les niveaux de l’organisme doit être assurée

4 étapes pour devenir une entreprise orientée client

Pour mettre en ouvre l’orientation client, l’entreprise se doit :

  • d’écouter ses clients
  • d’évaluer leur niveau de satisfaction
  • d’analyser leurs attentes
  • de traiter les réclamations
être orienté client

1) L’écoute du client

Être une entreprise orientée client, c'est être à l'écoute de ce dernier.

L’écoute client est l’activité qui consiste à recueillir et à analyser tout ce que les clients ont à dire par rapport à l’organisation d’une entreprise, une marque ou un produit.

Elle aide à déterminer les éventuels écarts qui existent entre leurs attentes et les produits ou services réalisés.

C'est un canal d’amélioration pour l’entreprise. Elle peut à travers cette activité, améliorer les produits et services proposés, voire améliorer l’organisation en place

Cette écoute peut également permettre de :

  • Détecter des débuts de problèmes avant qu’ils ne deviennent graves
  • Évaluer de nouvelles idées et produits
  • Améliorer la rétention du client
  • Proposer des services ou produits pour lesquels il y a un véritable besoin

Découvrez dans cet article comment mettre en place l'écoute client avec le design thinking.

2) L’enquête de satisfaction

Elle est l’outil d’écoute le plus commun, elle peut prendre de nombreuses formes :

  • questionnaire envoyé par email ou SMS
  • pop-up web
  • sondage réalisé par un serveur vocal interactif

On retrouve cet outil dans nos différents audits.

Bien qu’elle soit l’outil le plus utilisé, on note cependant que la récurrence des enquêtes de satisfaction a tendance à décourager le client pour répondre au questionnaire, ce qui entraîne un faible taux de retour des réponses.
Par exemple, sur 50 clients de l’entreprise, on se retrouve avec 10 retours client. Ce qui ne permet pas de juger du niveau de satisfaction du client.

Nous recommandons souvent aux entreprises d’avoir l’esprit créatif pour attirer l’attention du client.

L’entreprise doit toujours innover pour obtenir un feedback de ce dernier sur son niveau de satisfaction, lui permettant d’avoir des pistes d’amélioration des prestations ou produits de l’entreprise.

Cette écoute permanente de la satisfaction est une exigence de la norme de qualité dans son article 9.1.2.

Ce dernier demande à ce que l’organisme surveille la perception du client.

Il existe d’autres canaux qui peuvent permettre à l’entreprise de surveiller sa perception, notamment : les réseaux sociaux, les interviews clients, Le chat, et bien d’autres canaux.

3) L’analyse de leurs besoins 

Dans le cadre de l’accompagnement de la mise en place d’une démarche d’orientation client, nous préconisons une analyse profonde des besoins de ce dernier.

Pour se faire il existe des revues des exigences pour mieux cerner ces besoins. 

Voici ci-après un modèle gratuit à télécharger :

Télécharger ce modèle de revue des exigences


Voici ci-après un modèle d'une fiche de prospection à télécharger gratuitement pour maitriser votre connaissance du client :

Télécharger ce modèle de fiche de prospect


Ainsi la norme ISO 9001 version 2015 consacre un chapitre sur la communication avec le client qui traite les axes suivants :

  • La fourniture d’informations relatives aux produits et services
  • Le traitement des consultations, des contrats ou des commandes, y compris leurs avenants
  • L’obtention d’un retour d’information des clients concernant les produits et services, y compris leurs réclamations
  • La gestion ou la maitrise de la propriété du client
  • L’établissement des exigences spécifiques relatives aux actions d’urgence, le cas échéant

4) Le traitement des réclamations clients 

La réclamation est un acte formalisé ou non par le client signalant une défaillance, une anomalie sur un produit, un service ou son environnement, et qui mérite une correction, voire une compensation, le cas échéant.

Cela peut être la manifestation d’une insatisfaction.

Le traitement d’une réclamation est un acte majeur de l’entreprise et c’est le plus souvent une façon de reconquérir le client.

Quand nous disons que la réclamation peut être formelle ou non, il s’agit des moyens de communication, car l’on constate très souvent que la communication verbale est plus innée qu’écrite.

Il est plus commun d’avoir une réclamation orale qu’écrite. Néanmoins, cette dernière forme est très usitée.

D’après nos expériences, la réclamation orale doit être prise en compte par l’entreprise et traduite en action en interne. Elle n’est pas à négliger.

Ainsi, une bonne démarche d’orientation client prend donc en charge les réclamations efficacement. Voici comment procéder :

  • Bien repérer les réclamations
  • Vérifier si les personnes qui reçoivent les messages des clients (personnels en contact, réception, accueil téléphoniques, assistantes, chauffeurs, techniciens, direction, commerciaux, etc.) ont bien connaissance de la procédure de traitement

Les obstacles à une bonne stratégie d’orientation client

Il apparaît que le niveau d’orientation client est différent que l’on se place du côté de la stratégie ou des collaborateurs.

Voyons ces obstacles un par un :

1) Le conflit des exigences de la part des collaborateurs

Lorsque les processus de pilotage et les processus de réalisation ne communiquent pas correctement, il peut arriver que les exigences des uns et des autres ne permettent pas de satisfaire le client.

Dans le domaine de la construction ou des Travaux Publics, les objectifs liés au respect des délais de livraison n’est pas souvent atteint par la production. En effet,  on se rend que la direction générale peut fixer des objectifs pour gagner un contrat sans tenir compte de certaines contraintes liées à la production.

Et lorsque les objectifs fixés avec le client ne sont pas atteints, même si c’est justifiable, cela peut avoir des impacts négatifs chez ce dernier. Chose qui pourrait être néfaste à moyen et long terme sur sa fidélisation et sur l’image de l’entreprise.

2) La difficulté de respect des exigences des clients

D’un autre côté, on se rend compte que bien que la satisfaction client soit intégrée dans les objectifs de l’entreprise, il est très difficile de respecter cette exigence en tout temps.

C’est le cas parfois dans certaines activités dans le domaine juridique.

En effet, dans ce domaine, il y a une obligation de moyens et non de résultat, mais bien que le client sache cela, il est capable de remettre en cause les prestations réalisées par le cabinet.

Ainsi, il appartient dans le cadre de la mise en place de la qualité, d’identifier de façon claire, les besoins et attentes de ses clients et associer l’ensemble des collaborateurs à cette réflexion.

Je vous suggère un exemple de tableau pour recueillir les exigences et faire le suivi avec l’aide de vos collaborateurs :

Modèle de tableau de suivi des exigences clients

suivi des exigences clients

Téléchargez ce modèle Excel pour la collecte et le suivi des exigences de vos clients.

Ce travail vous permettra d’avoir une définition et une compréhension commune des attentes du client.

L’orientation client s’intègre à l’échelle de l’entreprise

Pour toutes les raisons évoquées plus haut, la norme exige qu’une communication soit faite par la direction sur les exigences des clients à tous les niveaux de l’organisme.

Ainsi elle indique dans son chap 5.3 qui traite des responsabilités et autorités, que la direction doit s’assurer de la promotion de l’orientation client à tous les niveaux de l’organisme.

Cela se traduit par la considération et l’écoute pour identifier avec les collaborateurs comment améliorer les conditions de service au client, simplifier les outils, les parcours et processus internes.

La voix du collaborateur est souvent un très bon relais de la voix du client et permet d’identifier des solutions simples et pragmatiques pour le client.

Elle doit venir enrichir le dispositif d’écoute du client, fréquemment en place pour la mesure de la satisfaction des clients.

Être orienté client, c'est opter pour une nouvelle tournure d’esprit à tous les étages de l’organisation… C'est une “revisite” de tous les process, de l’organisation, des rôles au service du client, mais surtout une meilleure circulation de la confiance !

Voici ci-après en infographie comment la norme ISO démontre que le client doit être au centre du système de management de la qualité :

Norme ISO sur l'orientation client

Conclusion

Le plus important à mettre en œuvre dans l’orientation client est la prise en compte des exigences des clients et de leurs besoins au niveau opérationnel.

Dans un deuxième temps l’écoute permanente des clients et donc du marché est très importante afin de conserver l’avance technologique, l’innovation, les besoins du marché et les tendances futures.

Kit management de projet
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Lucia

A propos de l'auteur

Ayant à son actif 18 ans d’expériences, elle maîtrise les exigences liées aux standards ISO et des référentiels de management de risques et projet.

Elle a participé à des projets d’envergure comme : le Train Express Régional pour le compte de l’APIX, L’autoroute à péage à Dakar, ou encore la réhabilitation des infrastructures routières et hydrauliques.

Aujourd'hui, elle est membre des auditeurs certifiés de l’Agence Française de Normalisation (AFNOR).
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