Managers et commerciaux, comment gérer votre marge pour assurer la pérennité de l’entreprise ?

La marge est un aspect important de la stratégie d’entreprise. Elle permet de décider ou non de l’avenir d’un produit, ou d’une prestation de service.

Beaucoup de chefs d’entreprise confondent encore chiffre d’affaires avec marge commerciale, et pour finir, avec bénéfice. La course effrénée au chiffre d’affaires, sans la maitrise de ses coûts, mène droit dans le mur.

Nous verrons dans cet article ce qu’est ce concept, et pourquoi est-il si important de la contrôler et de l’optimiser pour assurer une pérennité à l’entreprise.

marge commerciale

Définition de la marge 

La définition la plus simple est la différence entre le chiffre d’affaires hors taxes moins le prix de revient des marchandises (ou prestations) vendues.  

La formule est la suivante :

Marge commerciale (MC) = chiffre d’affaires hors taxes – coût de revient

Lorsqu’il s’agit de commerce pur (négoce), la marge brute commerciale est égale à :

Chiffre d’affaires hors taxes coût d’achat des marchandises vendues

Lorsqu’il s’agit d’un fabricant ou d’un prestataire de service, elle est égale à :

Chiffre d’affaires hors taxes – prix de revient des produits ou des prestations vendus 

Ainsi, le TMC se calcule comme suit :

(Marge brute / prix d’achat HT) x 100  

Les charges fixes et variables dans le calcul de la marge

S’il est indéniable que la qualité a un prix, elle a surtout un coût de revient.

Le chiffre d’affaires est quelque chose de très facile à calculer. Le prix d’achat des produits vendus également. Dans les deux cas, les factures sont à l’appui.

Il en va différemment pour le coût de revient des produits ou prestations.

Car on peut intégrer beaucoup de choses dans son prix de revient, en particulier lui faire supporter un certain nombre de coûts.

Dans notre calcul de marge, on doit considérer que seules les charges variables (qui sont corrélées avec la quantité de produits vendus) sont à intégrer dans le calcul du coût de revient d’un produit.

Les charges fixes (qui restent inchangées quelle que soit la quantité de produits vendus), elles, viendront amputer la marge brute globale que l’entreprise dégagera sur l’ensemble de ses produits. 

L'optimisation de cet écart permet donc de prévoir le bénéfice final que l’entreprise va obtenir, et de construire ainsi des plans d'affaires ayant du sens.

Guide Pratique Business Model Canvas
Business Model Canvas

Pourquoi la marge globale est plus importante que la quantité vendue ?

Vendre pour le plaisir de vendre, « faire du chiffre » sans se soucier du bénéfice, est une erreur courante de commerciaux, parfois poussés dans cette direction par leur hiérarchie elle-même.

Si vous commencez à distribuer des remises à tout va, des promotions, et des baisses de prix, il faut qu’en contrepartie les volumes de produits vendus augmentent fortement pour que vous compensiez la valeur totale de la marge brute commerciale ainsi perdue.

Plus de chiffre d’affaires à faible marge : quel risque ?

Le risque d’une hausse de chiffre d’affaires au détriment de la marge, entraine une hausse d’activité qui elle-même aura pour conséquence une hausse de vos charges fixes (et autres tracasseries), comme par exemple l’agrandissement de l’entrepôt, des taxes ou redevances plus élevées, etc…

Entre le brut et le net, il est courant de retirer, outre les coûts fixes, les coûts commerciaux et marketing.

Ainsi, si pour augmenter de 20% votre chiffre d’affaires, vous êtes obligé de mettre en place une campagne de publicité (coût fixe) dont le prix est supérieur au gain qui en découle, l’opération n’est pas rentable si ce chiffre d’affaires n’est pas pérenne.

Vendez de la marge !

Toujours dans le même contexte, si vous devez embaucher plusieurs commerciaux supplémentaires, avec tous les frais inhérents, à savoir : un véhicule, l’entretien, et les frais de repas, voire d’hôtel, le gain de marge nécessaire pour amortir cette dépense doit être bien anticipé pour que cette décision soit rentable. 

Exemple :

Évolution entre 2020 et 2021

CA = 1800 / 3000     

Marge commerciale (MC) = 720 / 1110 

Taux MC = 40% / 37%

  • Embauche de commerciaux en 2021

Frais commerciaux/marketing : 450 / 1200

  • Marge semi-nette : 270 / - 90
Dans cet exemple, le gain de chiffre d’affaires n’est pas assez important pour compenser la hausse des frais commerciaux, d’autant plus que le taux de marge (TM) moyen a diminué. 

Cet exemple illustre bien que c’est donc cette dernière qu’il faut vendre, et non du chiffre d’affaires.

De même, en augmentant son TM sans pour autant augmenter ses coûts, le profit augmente.

Voici en infographie les points clés à retenir :

gérer la marge commerciale

Les erreurs à éviter dans le calcul de votre marge

Comment augmenter son taux de marge ?

Hausse des prix de vente, arrêt des remises et offres promotionnelles, cost killing pour une baisse du prix de revient, etc. nombreux sont les moyens d’y parvenir. 

Voyons ci-après les erreurs courantes à ne pas commettre :

erreurs à éviter dans le calcul de marge

1) Lier la rémunération de vos salariés au chiffre d’affaires

La rémunération de votre force commerciale doit se baser sur la marge et non sur le chiffre d’affaires.

Voici pourquoi :

Intéresser les forces commerciales (ou les salariés) au chiffre d’affaires est une grossière erreur.

C’est sur des notions de marges brutes ou semi-nettes, selon des règles définies à l’avance et vérifiables par tous, qu’il faut lier les rémunérations.

La règle doit être la même pour les contrats d’intéressement ou les bonus des salariés.

Il est trop facile de faire du chiffre pour faire du chiffre ; notamment le fait de baisser les prix de manière abusive pour « décrocher » un client qui ne rapportera rien, puis définir d’autres prix « à la tête du client » histoire de se rattraper ailleurs, en dépit de toute cohérence commerciale, et surtout si l’entreprise a une clientèle internationale.

Ceci dit, la vente est bâtie sur une relation de confiance entre le commercial et le client. Ce dernier sera prêt à payer plus cher s'il perçoit de la valeur dans le produit ou service proposé.

Je connais un chef d’entreprise qui a distribué des primes à ses commerciaux, basées sur le chiffre d’affaires. Certains commerciaux en ont profité pour exploser leur chiffre d’affaires en faisant des remises (avec l’accord complice du directeur commercial lui-même intéressé), vendre certains articles à perte, tout en empochant de gros bonus en fin d’année. Ne riez pas, cela existe encore des dirigeants ainsi aveuglés !  
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2) Ne pas tenir compte de la notion de marge dans sa stratégie

On oublie souvent que chaque décision d’entreprise, avant d’être prise, doit répondre à la question suivante :

  • Combien de profit cela va-t-il nous apporter ?

Un projet qui ne crée pas de profit n’est pas un projet, mais un boulet.

Aussi, il est vital pour un chef de projet, ou chef de produit, de connaître précisément tous les coûts liés au projet, et de cerner avec la même précision le chiffre d’affaires prévisionnel qui en découlera.

La marge commerciale doit donc être un élément-clé de la stratégie de l’entreprise.

Une fois les objectifs globaux fixés, il convient à chaque étape d’intégrer cette notion.

Si j’identifie un besoin chez des clients (ou des consommateurs), le produit que je vais être capable de lui proposer m’apportera-t-il du profit, et si oui à quel niveau ? Quel est l’intérêt de fabriquer un produit qui ne dégage pas de gain ?

Le « marketing-mix », les prévisions de vente et le plan-marketing du produit doivent ainsi être construits autour de cette notion, sur plusieurs années, voire le cycle de vie complet du produit.

C’est l’heure des choix : petites quantités vendues avec un gros profit unitaire ou grandes quantités vendues avec un faible profit unitaire, etc. ?

Tout va dépendre du savoir-faire et du positionnement de l’entreprise, et de sa capacité ou non à croître.

Certaines entreprises sont « condamnées » à faire de la très haute qualité avec des produits chers vendus en quantités limitées, d’autres se spécialisent en produits moins chers, mais vendus en très grandes quantités.

3) Sous-estimer ses coûts

Pour bien gérer sa marge, on l’a vu, il faut optimiser ses coûts : prix de revient (ou prix d’achat, etc..). 

Découvrez dans cet article comment optimiser vos coûts.

Si l’entreprise est dotée d’un ERP, celui-ci fournira des éléments fiables uniquement s’il est correctement paramétré, mis à jour régulièrement (parfois même au jour le jour), et les informations entrées et contrôlées. 

C’est en particulier ici qu’il faut estimer correctement les coûts de main d’œuvre et autres coûts cachés.          

Si l’on peut accepter qu’un produit ne génère pas de bénéfice au moment de son lancement, son objectif final est bien d’apporter du profit pour l’entreprise.

Les plans commerciaux doivent intégrer les marges prévisionnelles, en fonction des campagnes de promotion/publicité et toutes les actions commerciales programmées, puis les bénéfices escomptés.  

En conclusion

Quelle que soit la stratégie ou le positionnement choisi pour votre produit, vous devez vous assurer qu’il apportera du profit à l’entreprise.

Cela peut se traduire par un faible bénéfice, mais multipliée par des centaines de milliers d’articles, ou par un bénéfice élevé en relation avec des quantités vendues plus faibles.

Le plus important est donc de ne pas « vendre à perte » sur la durée de vie du produit, mais bien que celui-ci dégage un profit qui participe aux bénéfices de l’entreprise, la notion de chiffre d’affaires doit être dépassée par celle de marge. 

Ceci étant dit, retenez bien que cette dernière :

  • Doit être calculée et suivie dans le but de prévoir le bénéfice
  • Est celle qui compte le plus dans une vente
  • Doit récompenser la vente de votre salarié  

Dites-moi ce que vous en pensez en commentaires, ci-dessous.

Kit management de projet
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Didier Bédu

A propos de l'auteur

Didier, de formation gestion et marketing, consultant en stratégie et développement international, a passé toute sa vie dans l’industrie agro-alimentaire (Altadis, LVMH, Dalloyau, Château du Breuil…).

Il a managé tous types de salariés, dont de nombreuses forces de vente, ouvert de nombreux marchés export, le plus souvent sans l’aide de gros budgets.

Trilingue anglais-allemand, il aime démontrer à ses clients que bâtir une stratégie internationale et exporter sont des choses tout à fait accessibles à n’importe quelle PME.

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