La chaîne de valeur pour plus de profit

Chaine de valeur

On se demande parfois pourquoi certaines sociétés sont plus compétitives et font plus de bénéfices que leurs concurrents directs. La réponse est souvent dans une meilleure analyse de la chaîne de valeur.

Qu'est ce que la chaîne de valeur?

La chaîne de valeur est l'ensemble des activités qui vont modifier un produit ou service et le transformer en un produit final ou service ayant une grande valeur ajoutée pour le client.

La plupart des sociétés transforment des matières premières afin de créer un produit de consommation qui sera commercialisé grâce à un « marketing » approprié, créant parfois un nouveau besoin.

Dans d’autres cas, les sociétés doivent répondre à un besoin exprimé par le client, et doivent ainsi le créer tout en optimisant la production pour avoir le meilleur gain possible. 

L’analyse de la chaîne de valeur

Il s'agit là d'un processus qui examine chaque activité transformant les produits ou services en un produit ou service à valeur ajoutée pour le client.

Les entreprises analysent cette chaîne de valeur à chaque étape de la production en identifiant les moyens d’améliorer l’efficacité de la chaîne.

L’analyse de la chaîne de valeur de PORTER

En 1985, Michaël Porter, un professeur de Harvard, propose dans son livre « The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance » un modèle de base de chaîne de valeur.

Dans ce livre, il identifie les étapes clés communes à toute analyse de valeur et détermine qu’il y a des activités principales et des activités de soutien.

Une optimisation de ces activités augmente la qualité et/ou la performance du produit et permet à l’entreprise de créer de la valeur pour le client et un avantage concurrentiel.

Les activités principales consistent en la transformation de produits ou matières premières en différents produits destinés aux clients.

Les activités de soutien jouent un rôle secondaire et supportent les activités principales.

Si l’entreprise maîtrise ces activités et peut créer un produit ou service supérieur à la moyenne du marché, le client est prêt à payer plus cher, couvrant largement tous les frais de production, logistique et administratifs, ce qui conduit à une meilleure marge bénéficiaire.

Chaîne de valeur

Voyons ces activités en détails :

Activités principales ou activités de base

  • La logistique interne : les activités de réception de matières premières, de stockage et de manutention;
  • La production : toutes les activités de transformation des matières et sous-produits en produits finis;
  • La logistique externe : les activités de stockage et manutention de produits finis ainsi que la livraison des biens et services au client;
  • La commercialisation (« marketing ») et la vente : toutes les activités et méthodes pour faire connaitre l'entreprise et son offre de produits à des fins de vente;
  • Les services : les activités de garantie au client, maintenance, support, formation etc…

Activités de soutien

  • Les approvisionnements : toute activité liée aux achats de matière, de matières premières, de marchandises, de fournitures et de moyens de productions (machines, électricité, vapeur etc…) 
  • La technologie : les systèmes d'information, la recherche et développement, la gestion des connaissances, les medias, la digitalisation… 
  • La gestion des ressources humaines : les activités de recrutement, rémunération, formation, gestion de carrière etc...
  • L'infrastructure d’entreprise : toutes les fonctions de gestion et d’administration comme la comptabilité, le juridique et autres.

A quoi sert l'analyse de la chaîne de valeur ?

Une entreprise est créée pour faire du bénéfice.

Une analyse détaillée de la chaîne de valeur permet de mettre en exergue la chaîne d'activités de l'entreprise.

On identifiera donc les activités à valeur ajoutées et aussi celles qui peuvent éventuellement générer des coûts « inutiles » ou qui sont sujettes à amélioration.

On pourra par exemple décider d’externaliser certaines activités, développer certaines activités ou produits et déterminer les stratégies gagnantes pour l’entreprise.

On pourra aussi identifier les facteurs qui différencie l’entreprise de ses concurrents et les développer afin de gagner de nouvelles parts de marché.

Quel est le lien avec mon projet ?

Tout d’abord, l’identification du besoin d’optimisation peut résulter en la création d’un projet « Analyse de la chaîne de valeur » dont vous pourriez devenir le chef de projet.

Ensuite, les résultats de cette analyse mènent très souvent à la création de projets ou de programmes d’amélioration – c’est peut-être déjà le cas de votre projet.

Ces analyses seront très souvent répétées afin que l’entreprise reste en permanence concurrentielle.

Il y a malheureusement trop d’exemples de sociétés qui ont disparu ou manqué disparaître parce qu’elles se sont reposées sur leur lauriers.

Exemple : CADILLAC

Ce fût le cas, par exemple, de Cadillac qui occupait une position primordiale du marché automobile et qui s’en glorifiait au lieu de chercher à s’améliorer.


Dès les années 80, la concurrence et la technologie les ont rattrapés, rendant les voitures Cadillac dépassées et plongeant l’entreprise dans une crise sans précédent.


Il leur a fallu énormément d’efforts pour redresser la barre, aligner les produits aux nouvelles technologies et aux besoins des clients. Une refonte complète de sa chaîne de valeur. 


Et une refonte complète de l'entreprise.

La plupart des projets des entreprises sont liées à ce besoin de se remettre constamment en question et d’améliorer en permanence ses processus et ses produits.

Dans la plupart des cas donc, vous participez à l’amélioration de la chaîne de valeur de votre entreprise, parfois sans le savoir.

D’autres méthodes intéressantes

Si la méthode Porter est la plus connue, il existe d’autres méthodes qui parfois sont utilisées en parallèle, rendant le travail d’analyse et les décisions qui en découlent encore plus efficaces.

  • La méthode PESTEL : Politique , Economie, Social, Technologie, Ecologie, Législation.
  • La méthode Mactor : qui tend à identifier les rapports de force entre les parties et de définir des stratégies d'alliance ou des mouvements offensifs pour préserver les intérêts de l’entreprise.
  • Les méthodes McKinseyBCG (Boston Consulting Group), ADL (Arthur D Little) sont elles aussi très intéressantes.

Conclusion

L’ analyse détaillée de la chaîne de valeur est un outil de gestion qui permet d’identifier les activités de l’entreprise permettant de créer un meilleur produit ou service qui sera apprécié par le client.

Le but est bien sûr d’attirer les clients et/ou de leur offrir un produit de qualité supérieure pour lequel les clients sont prêts à payer plus cher et donc pour l’entreprise d’augmenter ses profits.

Parfois ces analyses sont concentrées sur l’amélioration des processus internes et donc de la réductions des coûts de production, logistique ou administratifs.

Ici aussi, vos coûts de fonctionnement étant diminués, votre marge bénéficiaire augmente.

Les projet ou les programmes des entreprises sont le plus souvent axés sur l’amélioration de la chaîne de valeur et donc des revenus.

Cette amélioration des revenus est souvent le retour sur investissement qui justifiera les coûts de votre projet.

L’analyse vous permet donc de mieux comprendre comment votre projet participe à l’efficacité de la chaîne de valeur de votre entreprise.

Daniel

A propos de l'auteur

J'aime échanger, apprendre en permanence mais aussi partager mes expériences. Je suis certifié PMP depuis pas mal d'années et j'ai mené à bien de nombreux projets majeurs. J'ai aussi accompagné de nombreux collègues jusqu'à la certification.

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