La veille concurrentielle : un Must pour assurer la pérennité de l’entreprise

La veille concurrentielle est un type d’activité de veille qui permet de surveiller et analyser la concurrence. Elle joue un rôle crucial dans la pérennité de l’entreprise. 

Toute information pertinente collectée est censée provoquer un processus de prise de décision qui conditionne cette pérennité d'entreprise.

Dans cet article, je vous expliquerai ce qu'est une activité de veille et comment contribue-t-elle à la durabilité d'une entreprise.

Ensuite, je vous présenterai deux autres types de veille informationnelle tout aussi indispensable à l’activité de toute entreprise commerciale, à savoir : le volet commercial et le volet technologique.

Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?

Comme son nom l’indique, la veille concurrentielle, l'action de se renseigner sur les produits, les pratiques, le lancement de nouveaux services, les tarifs… chez les concurrents.

C'est une activité qui est indispensable pour toute entreprise commerciale. 

Son objectif est de permettre à l'organisation de s'adapter en permanence aux évolutions du marché.

Elle se base sur de nombreux outils comme l'analyse Pestel, le SWOT ou encore les 5 forces de porter.les 5 forces de porter.

Ses étapes se basent principalement sur les activités de la documentation.

Elle bat son plein et elle revêt des dimensions internationales dans le milieu industriel.

À la différence de l’espionnage industriel qui recherche des informations internes concernant un concurrent en particulier, la veille du marché se base sur des informations ouvertes au public (bilans annuels, campagnes publicitaires, comparaisons de produits par des associations de consommateurs...) et pour tous les concurrents.

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Les sources de la veille concurrentielle

Les sources d'une veille servent à collecter des informations sur la concurrence.

Il existe des moyens formels et informels à privilégier selon le secteur d'activité de l'entreprise.

Voici les catégories principales des sources de la veille concurrentielle : 

1) Canaux digitaux

Alors que dans le passé la veille du marché fut exercée de manière traditionnelle et/ou informelle (journaux spécialisés, bilans et résultats officiels, publicités, … etc.), nous disposons aujourd’hui d’outils bien plus sophistiqués grâce à internet, les réseaux sociaux, les achats en ligne, etc.

sources de veille

2) Cabinets spécialisés

Certaines sociétés sont maintenant spécialisées dans ce domaine et proposent différents packagings d’informations prêts à l’emploi sans devoir faire des analyses complexes.

3) Retour d'information interne

Un autre canal extrêmement intéressant est le retour d’information de votre propre force de vente.

Celui-ci doit être bien exploité et, pour une rentabilité optimale, bien orienté en amont.

Vos commerciaux sont en effet sur le terrain en permanence.

Ils font face aux questions des clients qui, bien sûr, ont eu la visite de certains de vos concurrents.

Ces questions permettent souvent de mieux comprendre les produits et les conditions de vente de la concurrence.

Comment contribue-t-elle à la pérennité de l’entreprise ?

La veille concurrentielle a un impact direct sur le portfolio des projets de l’entreprise, et détermine la capacité de cette dernière à faire face aux changements de son environnement.

En effet, grâce aux informations recueillies, les décideurs peuvent établir des stratégies qui assureront la pérennité de l’entreprise.

Chaque stratégie globale définira un certain nombre de nouveaux projets de l’entreprise, comme par exemple :

Il convient de signaler qu’il ne s’agit pas toujours d’initier de nouvelles stratégies, il s’agit parfois également de modifier ou de supprimer certaines stratégies qui ne sont plus au service de sa pérennité.

Voici quelques exemples d’impacts de la veille concurrentielle sur la pérennité d’entreprise :

  • Un choix de production 100% écologique peut être revu si son coût ne permet pas aux tarifs d’être concurrentiels et diminue considérablement les ventes, car il met, de ce fait, en péril la pérennité de l’entreprise
  • Une stratégie d’internationalisation par le biais d’une filiale peut être annulée suite à une éventuelle crise sécuritaire ou sanitaire dans le pays en question.
Guide Pratique Business Model Canvas
Business Model Canvas

Modèle de tableau de veille concurrentielle

Je vous propose en téléchargement un exemple d'une veille concurrentielle avec les axes à surveiller :

exemple veille concurrentielle

Différence entre veilles concurrentielle, commerciale et technologique

La différence entre ces trois types de veille paraît très claire, d’ailleurs, à travers leurs appellations, nous pouvons déjà déceler l’univers de chacune d’entre elles.

Néanmoins, certaines confusions existent et sont présentes même dans la littérature relative à la veille informationnelle.

Retenez juste que chacune d’entre elles a un champ indépendant de l’autre et couvrent un certain nombre d’informations.

Une veille commerciale n’est pas forcément concurrentielle, mais elle le devient si je m’informe sur les clients, les fournisseurs et les marchés des concurrents.

Également, la veille technologique ne devient concurrentielle que si elle touche aux technologies utilisées par les concurrents et que si elle collecte des informations relatives à cet usage.

Autrement, elle demeure seulement technologique.

Compte tenu de ces intersections qui peuvent exister dans la pratique de la veille, certains auteurs intègrent la veille commerciale et technologique dans l’univers de la veille concurrentielle, ce qui n’est pas d’ordre logique.

axes de surveillance de la veille

Je vous propose ci-après une définition du périmètre de chacun de ces types de veille informationnelle.

1) La veille commerciale

Son objectif principal étant d’optimiser l’activité commerciale (développer les ventes, réduire les dépenses, augmenter les bénéfices, etc.), la surveillance s’y articule autour de trois axes :

  • Les clients (comportement des consommateurs, habitudes de consommation) 
  • Les fournisseurs (nouveaux fournisseurs, différences tarifaires, …)
  • Et les marchés (caractéristiques culturelles, pouvoir d’achat, …)

Les avantages sont bien sûr multiples :

  • Une bonne compréhension du marché existant permet de cibler les ventes et donc d’augmenter le chiffre d’affaires
  • Une analyse détaillée permettra aussi de détecter les forces et les faiblesses d’un marché, les opportunités qu’il représente, et donc de développer de nouveaux produits ou de nouvelles niches
  • Un maximum d’informations sur les habitudes et les comportements de consommation définissent mieux un produit et ses canaux de distribution
  • La détection de tarifs plus attrayants de matières premières peut permettre de mettre en concurrence plusieurs fournisseurs

Ce type de veille permet aussi de revoir sa politique de prix, définir de nouveaux segments, etc.

2) La veille technologique 

Dans le cadre de la veille technologique, la surveillance concerne l’environnement scientifique, technique et technologique de votre entreprise.

Vous devez donc d’abord constituer le cadre technologique de l’activité de votre entreprise qui englobe les brevets d’invention, les procédés industriels, l’état d’avancement scientifique, les projets de développement, les programmes de recherches, les accords de coopération scientifique, les articles scientifiques, les nouvelles découvertes, etc.

Ensuite, vous devez faire preuve d’un suivi sans failles de toutes les évolutions et les mises à jour.

Il s’agit ici de faire évoluer les produits et les services de l’entreprise en s’assurant qu’ils correspondent en permanence à ce qui peut se faire de mieux.

Grâce à la veille technologique, vos décideurs vont tout apprendre sur l’utilisation de nouvelles matières premières, de nouvelles machines, de la robotisation et de l’intelligence artificielle par exemple.

Ils pourront aussi faire évoluer l’entreprise vers des solutions moins polluantes et des produits recyclables.

Le résultat sera souvent une augmentation de la qualité, un produit amélioré et/ou moins cher à fabriquer, et un service plus rapide et plus adapté.

Conclusion

L’importance de la veille concurrentielle est de plus en plus indéniable.

L’ouverture des marchés et la concurrence accrue la rendent indispensable et l’inscrivent dans une démarche anticipative.

Désormais, il ne s’agit plus seulement de s’informer sur le comportement et les actions des concurrents.

Aujourd’hui, il est question de les anticiper.

Vous êtes donc appelés à repérer tout ce qui pourrait indiquer l’avènement d’une action, la préparation d’un nouveau produit, un éventuel changement de stratégie, etc. 

Et dans ce cas, la prise de décision doit porter sur les différents scénarios possibles auxquelles l’entreprise doit se préparer.

Dans ce cadre, le veilleur ou (l’entité chargée de la veille) a un rôle prépondérant à jouer.

Il s’agit essentiellement d’un rôle de communication et de coordination qui doit donner à la dimension Temps sa juste valeur dans le processus précité.

En d’autres termes, il doit s’assurer de « fournir la bonne information à la bonne personne au bon moment » afin que cette information découle sur une prise de la bonne décision par la bonne personne au bon moment.

N’hésitez donc pas à communiquer les informations collectées, à relancer votre hiérarchie et à lui rappeler les informations non utilisées !

A noter que le choix des deux autres types de veille (commerciale et technologique) n’est pas fortuit. 

C’est à vous donc d’en déterminer les plus prioritaires en fonction des besoins informationnels de votre organisation.

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Houda El Houari

A propos de l'auteur

Issue d’une formation en sciences de l’information et en commerce et gestion des affaires internationales, elle a occupé plusieurs postes-clés dans différents établissements académiques, entreprises commerciales et organisations associatives, ce qui a forgé son expertise dans des fonctions transversales comme : la veille, la communication interne et externe, la gestion des bibliothèques et des centres de documentations, et le management d’organisations.

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