L’avantage concurrentiel ou avantage compétitif est un concept inventé par Michael Porter qui représente tout simplement le point fort d’une activité vis-à-vis de ses concurrents sur un marché.
Découvrons dans cet article d'où vient ce concept, pourquoi est-il important, et comment le créer et surtout le préserver en utilisant les bonnes stratégies.
Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?
Un avantage compétitif est un atout que les acteurs du marché ne possèdent pas et qui différencie l’activité en lui donnant un avantage qui fera que les clients consommeront cette offre plutôt qu’une autre.
Il est donc essentiel que votre avantage concurrentiel stratégique soit unique sur son marché, reconnu par les clients de ce marché, avec un impact significatif, et vous permettant d’être meilleur que vos concurrents.
Il permet de rencontrer le succès sur un marché et de tenir le leadership sur ce dernier plus longtemps.
En général une activité détient un seul avantage, et non plusieurs, même si cela est possible, mais rarement.
L’avantage concurrentiel à l’origine
À l’origine, l’avantage concurrentiel se limitait à trois points :
- La stratégie de prix, qui consiste soit à proposer des tarifs inférieurs à ceux du marché, en rognant sur la marge, en faisant des économies d’échelle ou en baissant les coûts au maximum, soit à proposer du luxe ou du haut de gamme, avec un prix volontairement élevé.
- La stratégie de niche, où la société va s’adresser à un segment bien particulier du marché avec une offre bien définie pour combler des besoins bien précis. Là, ce sont des "assets" bien particuliers maitrisés par la société qui seront mis en avant, avec souvent des brevets d'innovation pour protéger leur produits.
- La stratégie de différentiation par rapport à la concurrence en proposant une offre qui a plus de valeur pour le consommateur, cela peut passer par le marketing, un savoir-faire spécifique, des caractéristiques produit, etc.
Au fil du temps, l’avantage compétitif s’est affiné et s’est développé, offrant un panel beaucoup plus grand que nous allons détailler maintenant.
Les 3 types d’avantages concurrentiels
Nous pouvons distinguer trois types d’avantages concurrentiels en se basant sur trois critères différents :
- Le Marketing
- L’offre, notamment la qualité du produit ou service
- Et la structure : service client, équipe, politique des ressources humaines, etc.
1) L’avantage issu du marketing
- L’avantage géographique consiste à être présent sur des zones non explorées par la concurrence, cela peut être des marchés physiques (pays, ville, zone de chalandise) ou virtuels (internet)
- Un réseau puissant de partenaires, de prescripteurs, en s’inscrivant dans une offre globale complète
- Un positionnement différenciant afin de prendre le contrepied de vos concurrents, que ce soit par l’image, le merchandising, le packaging, la communication ou tout moyen de marketing stratégique vous apportant une plus-value vis-à-vis de vos consommateurs dans le but de capter le marché
2) L’avantage issu de votre offre
- La qualité est un des avantages les plus difficiles à avoir, car au-delà de la réalité du produit, il y a la perception du consommateur et des investissements supplémentaires, qui parfois, doivent se répercuter sur les prix
- Le meilleur rapport qualité prix est un avantage difficile à obtenir qui demande une gestion très rigoureuse et un équilibre toujours maintenu
- Des innovations uniques sur le marché est un des avantages concurrentiels les plus forts, à condition que la demande soit présente pour ce type de besoin
3) L’avantage issu de votre structure
- Un excellent service client est un avantage concurrentiel fort qui a permis à de nombreuses sociétés de faire la différence. Cet avantage nécessite une organisation fluide et optimisée
- Des équipes qualifiées, que ce soit en front ou en back, offrent un avantage certain couplé avec un bon management. L’avantage compétitif par le management avec une bonne politique RH, est souvent ignoré, qui pourtant, peut faire une différence significative
- L’avantage peut aussi se retrouver dans la chaine de production avec des processus apportant une plus-value significative. Idem dans la chaine d’approvisionnement et la logistique
Les outils pour déterminer votre avantage compétitif
Pour déterminer son avantage concurrentiel, l'entreprise doit s’appuyer sur des outils pour analyser l’ensemble de ses activités aussi bien sur le plan interne qu’externe.
Ceci ne peut pas se faire sans connaitre ce qui fait le succès de vos concurrents auprès de vos clients potentiels.
Voyons donc ces outils un par un :
1) L’analyse de votre activité
Le premier point consiste bien entendu à analyser votre activité en profondeur sans hésiter à faire appel à vos équipes et à toutes vos ressources pour déceler un avantage concurrentiel acquis, un point fort à développer qui deviendra votre avantage compétitif, ou ce qu’il devrait être si toutefois vous n’en avez pas.
L’analyse de votre activité ne se limite pas à l’interne de votre société, mais concerne aussi l’analyse de votre marché, donc de vos concurrents, mais aussi de vos consommateurs acquis et potentiels.
Il va vous falloir déterminer comment vous vous positionnez sur votre marché et comment vous voudriez l’être et enfin voir quel avantage non détenu par vos concurrents permettrait de séduire les consommateurs de votre marché en apportant une valeur plus grande.
Il s'agit de regarder en détail ce que font vos concurrents directs et indirects, quels sont leur avantage compétitif et leurs facteurs clé de succès, et de mettre en parallèle leur positionnement par rapport aux spécificités importantes pour le consommateur.
Avec les outils ci-dessous en sus, vous pourrez donc déterminer soit :
- Quel avantage vous possédez que vous devez renforcer
- Quel avantage manque-t-il sur le marché et que vous devez posséder
2) Les outils de Porter
Les facteurs clé de succès ou facteurs de réussite permettent de donner des pistes pour créer votre avantage concurrentiel.
Pour rappel, des facteurs clés de succès peuvent être détenus par plusieurs concurrents. En leur donnant plus de valeur et d’importance, certains peuvent devenir des avantages concurrentiels sur le marché.
L’analyse de la chaine de valeur, que ce soit la vôtre ou celle de vos concurrents, peut vous donner également des pistes. Cela réclame en général un audit interne profond.
Le modèle des 5 forces de Porter vous permettra de pouvoir analyser votre marché et votre concurrence.
Idem concernant le SWOT avec l’analyse des forces et les faiblesses de votre activité ainsi que les opportunités et menaces du marché.
3) Le VRIO
Vous pensez avoir décelé votre avantage concurrentiel ?
Il est temps d’utiliser l’outil VRIO pour vérifier qu’il est en adéquation avec la demande de votre marché, qu’il n’est pas déjà mis en œuvre par vos concurrents et surtout qu’il est une réalité dans votre activité.
Ainsi, un avantage VRIO, est un avantage qui :
- V (Valeur) : apporte une réelle valeur aux yeux du consommateur et permet de capter des parts de marché
- R (Rareté) : Aucun ou peu de concurrents le détiennent
- I (Inimitabilité) : est durable et sera difficile à imiter par les concurrents
- O (Organisation) : est efficacement mis en place dans votre société et reconnu
Comment garder votre avantage concurrentiel et le rendre durable ?
Pour garder son avantage compétitif il est important de le faire évoluer dans le temps et de l’améliorer en continu.
Voici les points clés à prendre en compte :
1) Le renforcer
Pour commencer, il va tout d’abord falloir le renforcer.
Pour cela il faudra investir dedans afin qu’il ait le poids nécessaire pour faire la différence dans un premier temps, et pour qu’il puisse évoluer dans la durée, dans un second temps.
Une activité peut rarement se permettre de se reposer sur ses acquis sur le long terme, il lui faut donc innover, en priorité sur son avantage concurrentiel afin de toujours avoir une longueur d’avance sur son marché.
2) Le positionner face à vos consommateurs
Votre avantage concurrentiel n’en devient un qu’à partir du moment où vos consommateurs le reconnaissent et le plébiscitent.
Vous devez donc renforcer votre avantage en articulant votre stratégie de communication autour de ce dernier.
Pour cela la communication doit faire rentrer en adéquation les besoins de la demande avec l’avantage compétitif.
La position sur le marché doit ainsi être parfaitement définie et communiquée, sans quoi l’avantage n’aura aucun effet et les investissements réalisés l’auront été en vain.
3) Proposer une offre cohérente avec l'image de marque
Dans le cas où votre société offre plusieurs produits ou services, il est important que votre image et votre offre soient cohérentes.
Votre avantage concurrentiel doit concerner l’intégralité de votre offre et se refléter dans son intégralité.
Pour cela il va peut-être falloir réadapter certains produits et services et revoir votre organisation.
Si votre avantage peut également être développé sur toute votre organisation, n'hésitez pas à l’adapter à toute votre chaine ainsi qu’aux fonctions supports.
Exemple : l’avantage concurrentiel de Lidl
Lidl s’est d’abord positionné sur le marché du supermarché low cost au début des années 70 sur le modèle d’Aldi.
Afin de se démarquer de ses concurrents discount tels que Leader Price et Ed, alors que l’engouement pour le discount diminue à l’aube des années 2000, Lidl va se démarquer de plusieurs manières au fil des années en innovant sur ce marché.
Lidl a placé son avantage concurrentiel sur le qualitatif, en se positionnant comme un haut de gamme du discount.
Partenariats et élargissement de son offre
Pour cela la société a intégré des marques nationales à son offre et proposé de la boulangerie sur place ainsi qu’une foire au vin.
Lidl est passée ensuite à la vitesse supérieure pour renforcer son avantage concurrentiel en faisant des partenariats avec de grandes marques renommées.
Elle a pensé à proposer des produits exclusifs lors de ventes éclairs sur quelques jours, créant ainsi un engouement important, et faisant venir à son enseigne des personnes qui n’étaient pas des clients réguliers.
Remise en cause de son positionnement
Enfin, au-delà d’un investissement en communication des plus élevés de France, Lidl a eu l’idée génial de devenir une véritable marque de mode elle-même en sortant des vêtements et accessoires en édition limitée à prix abordable qui s'arrachent comme des petits pains.
En créant la rareté et le buzz, Lidl s’assure une image trendy, du jamais vu dans l’industrie du discount, et continue de renforcer son avantage concurrentiel dans le temps sur son segment.
Conclusion
L’avantage concurrentiel n’est donc pas figé dans le temps. Il doit être en constante évolution pour ne pas disparaitre.
En effet, le marché va muter selon les avantages compétitifs des uns et des autres, et les concurrents copient les avantages pour gagner des parts de marché.
Afin de conserver son avantage, il faut donc innover et le faire évoluer afin qu’il soit durable dans le temps, tout en investissant dessus ainsi que sur la communication autour, afin de rester appétent pour le consommateur.
