3 étapes pour une stratégie de croissance durable de l’entreprise

L’entreprise évolue dans un monde en mouvement, par ses marchés, ses concurrents, mais aussi le contexte économique global. 

Pour garantir sa survie et pérennité, l’entreprise est obligée de mettre en place une stratégie de croissance.

Une croissance durable s’inscrit dans une vision de moyen et long terme et permet à l’entreprise, en parallèle avec ses objectifs, d’étudier les opportunités des marchés, leur potentiel, afin de prendre les bonnes décisions dans le but de trouver de nouveaux leviers de développement.

Nous verrons dans cet article ce qu’est une croissance soutenable et je vous donnerai quelques astuces pour la mettre en place.

stratégie de croissance

Qu’est-ce qu’une croissance d’entreprise durable ?

Une stratégie de croissance durable est la création de valeur pour les actionnaires et le développement de l'entreprise, en termes de profits et d'offres par rapport à la croissance des autres acteurs du marché.

La croissance de l'entreprise peut être plus rapide que le reste du marché.

C’est cette croissance constante qui va pouvoir assurer le succès à long terme d'une entreprise : dans sa phase de début, elle importe plus que la marge.

Il s’agit donc de prendre des parts de marché assez rapidement sur de nouveaux domaines d'activités, en misant sur des profits qui arriveront dans un deuxième temps.

C’est ainsi que les budgets de marketing ou de communication des entreprises sont généralement plus importants dans une phase de « lancement » que dans une phase où le produit est déjà bien installé (et qui rapporte donc beaucoup plus à l’entreprise). 

guide pratique business model canvas
Guide Business Model Canvas

10 raisons pour élaborer une stratégie de croissance

Une stratégie de croissance à long terme peut ne pas, ou ne plus, être au rendez-vous, et le développement de l’entreprise peut stagner ou régresser.

Voici quelques obstacles de la croissance d'entreprise :

1) Perte de position Leader ou Premium

De nouveaux entrants inattendus arrivent sur le marché.

L'entreprise n'est pas toujours préparée à ce phénomène et peut manquer de réactivité en gardant son offre actuelle, au lieu de l'adapter à l'évolution du marché.

On ne doit jamais se satisfaire d’un bon résultat et toujours avoir un coup d’avance sur ses concurrents.

2) Manque d'innovation

Elle ne lance plus de nouveaux produits : le développement de produits prend du temps alors que les concurrents gagnent plus de parts de marché.

Sacrifier la « recherche et développement » et manquer d’innovation est une erreur courante pour beaucoup d’entreprises.

3) Abandon du cœur de métier

Si l’entreprise est incapable d’exploiter pleinement les opportunités de croissance dans son cœur de métier, elle se fait grignoter par la concurrence.

Le cœur de métier est la base sur laquelle l’entreprise doit s’appuyer et être forte, et à partir de laquelle elle pourra partir à la conquête d’une future nouvelle croissance. 

C’est grâce à son cœur de métier « de luxe », que Mercedes-Benz, qui était concentré sur les gros modèles, a lancé avec succès la série B, puis la série A avec des modèles plus petits, diversifiant ainsi son offre et obtenant un relai de croissance.

Cette marque s’est appuyée sur son image de « qualité allemande », « voitures solides », etc… qui était aussi son cœur de métier.    

4) Pénurie de talents

Si l'entreprise manque de cadres dirigeants et de personnel qualifié, elle perdra un avantage compétitif énorme. 

Et si vous pensez qu’une personne qualifiée et compétente coûte cher, vous n’avez aucune idée de combien vous coûtera une personne incompétente ! 

freins à la croissance de l'entreprise

5) Absence de veille sur le marché

Elle ne détecte pas toujours les changements suffisamment tôt dans ses marchés ou son environnement externe

Les changements ne sont pas toujours très évidents, mais pour le développement stratégique de l'entreprise, il est important de benchmarker régulièrement les marchés, d’effectuer une veille concurrentielle, et pas seulement dans son propre pays.

Savoir ce qui se passe ailleurs peut-être une source précieuse d’idées et d’innovations.

6) Focus sur les bénéfices à court terme

L'entreprise se concentre généralement sur les bénéfices à court terme plutôt que sur les bénéfices à long terme ; ce qui ne rend pas la croissance durable. 

Comme expliqué précédemment, les premières années rapportent moins que les années suivantes, car elles doivent supporter d’importantes dépenses de conquête de marché, en opérations commerciales et budgets de communications, et avec des niveaux de vente qui ne couvrent pas encore assez les coûts fixes.

Le développement stratégique passe par une phase dans laquelle les bénéfices à court terme sont sacrifiés pour en obtenir ensuite de plus importants.    

7) Perte de contact avec le terrain

La direction peut perdre de vue les opérations concrètes.

Cela peut arriver quand l'entreprise n'est pas assez proche des attentes des clients et des marchés.

En fait, perdre le contact avec le terrain, c’est déconnecter l’entreprise de vécus, de nouvelles idées, et donc de croissance future.  

8) Absence de création de valeur

Une croissance dans un marché stable ne signifie pas toujours création de valeur.

Une part croissante dans un marché stable ne signifie généralement pas toujours la création de valeur.

En effet, si pour obtenir un pourcentage de part de marché supplémentaire, il faut dépenser plus que de raisonnable, cette croissance ne rapportera rien à l’entreprise.

9) Dépenses insensées

Le niveau d'investissement n'est pas corrélé au taux de croissance.

Si le produit de l’entreprise déçoit ou n’est pas assez qualitatif, les dépenses en développement, ou en marketing ne serviront à rien.

N’oublions pas que c’est toujours le client final qui décide du succès ou pas de vos produits, et donc de votre entreprise ! 

10) Non renouvellement de l'offre

Des taux de croissance élevés (super-producteurs et producteurs) sont un bon indice de succès à long terme, mais ce n'est pas le cas pour toutes les entreprises.

Rappelons-nous qu’il existe des produits éphémères, des produits de mode, qui ne durent que quelques années et n’assureront pas de croissance soutenable si l’entreprise ne sait pas renouveler son offre.  

Guide Pratique Business Model Canvas
Business Model Canvas

3 étapes pour une stratégie de croissance durable 

Pour mettre en place une stratégie de croissance, on peut distinguer trois phases :

croissance soutenable

1) Trouver un Business model séduisant

Il s’agira de trouver une offre et un business model susceptibles de séduire un large groupe de clients.

C’est la phase des études de marché, de rentabilité, de tests auprès de prospects.  

2) Acquérir des parts de marché qui financeront le développement

L’entreprise doit définir une offre pour servir de nombreux clients et dégager suffisamment de revenus pour pouvoir se développer plus tard.

Pour ce faire, il faut choisir le bon marché qui devrait être aussi illimité que possible.

Un bon exemple de croissance très rapide est celui des téléphones portables, dont tout le monde a eu besoin en très peu d’années.   

La furtivité est primordiale tant que l'idée n'est pas bien développée… La concurrence est féroce et ne vous attend pas.

3) Développer une stratégie de croissance interne

C’est le moment de la stratégie de croissance interne. Voici quelques pistes :

  • S'élargir au-delà de son cœur de métier pour trouver de nouveaux relais de croissance
  • Agrandir son business model en trouvant de nouveaux débouchés, de nouvelles catégories de clients 
  • Partir à la conquête de marchés adjacents : par exemple avec de nouvelles zones géographiques (domestiques ou export)
  • Faire évoluer les principaux produits, et en ajoutant des produits supplémentaires

Puis peut arriver l’opportunité d’une croissance externe : ce sont les fameuses fusions et/ou acquisitions, avec une autre société complémentaire.  

Qu'est-ce qui cause un arrêt de croissance de l'entreprise ?

À long terme, la croissance de l'entreprise peut soudainement s'arrêter ou stagner. 

54% des entreprises qui ont fait faillite ont connu une croissance lente ou négative au cours de la dernière décennie.

Les causes les plus courantes des arrêts de croissance sont connues et évitables :

1) Facteurs stratégiques

Des facteurs stratégiques peuvent impacter une croissance soutenable de l'entreprise. 

Voici comment :

  • Perdre sa position de premium sur le marché : ignorer les nouveaux concurrents low-cost ou les changements majeurs dans les préférences des clients (c'est-à-dire la surestimation de la protection de la marque, l'inflexion stratégique manquée de la demande...), est une cause fréquente de décroissance et de défaillance
  • Ne plus innover : une mauvaise gestion des processus de création de nouvelles offres ou nouveaux produits (avec par exemple un service R&D trop décentralisé, un process de développement produit trop lent, etc ...), vont faire perdre à terme des parts de marché à l’entreprise. Une entreprise doit en permanence être dans le mouvement, c’est une course de fonds, un marathon !  
  • Abandonner son cœur de métier prématurément : si l’entreprise n'exploite pas pleinement les opportunités de croissance de son activité existante (c'est-à-dire une saturation du marché mal perçue, une diversification financière...), elle perd là des opportunités de croissance facile et laisse le terrain à ses concurrents qui seront ravis de s’emparer de ce segment de marché.

1) Facteurs internes et organisationnels

D'autres facteurs impactent une croissance durable, comme une insuffisance de talents.

L’entreprise doit se doter de cadres et d'employés qui ont de réelles capacités d'exécution de la stratégie.

Sans compétences internes, sans une base d'expérience forte de la part de ses salarié(-e)s, la croissance durable sera compromise.

Conclusion

Une entreprise avec une croissance soutenable et durable doit être comme un vélo : dans un mouvement perpétuel, pour ne pas chuter.

L’entreprise durable ne doit jamais être satisfaite de ses succès (même s’il n’est pas interdit de les célébrer en interne !), mais se remettre en question en permanence.

Pour ce faire, elle doit ouvrir ses yeux et ses oreilles sur les marchés, les clients, les consommateurs et leurs attentes.

Elle ne doit pas abondonner son cœur de métier, mais construire autour, innover en permanence, attirer les meilleurs salariés, compétents et capables de mettre en place une stratégie de développement.   

Je finis par un vieux dicton qui prend tout son sens quand on l’applique à une entreprise : « Quand on n’avance pas, on recule ».

Kit management de projet
Kit Management Projet

Didier Bédu

A propos de l'auteur

Didier, de formation gestion et marketing, consultant en stratégie et développement international, a passé toute sa vie dans l’industrie agro-alimentaire (Altadis, LVMH, Dalloyau, Château du Breuil…).

Il a managé tous types de salariés, dont de nombreuses forces de vente, ouvert de nombreux marchés export, le plus souvent sans l’aide de gros budgets.

Trilingue anglais-allemand, il aime démontrer à ses clients que bâtir une stratégie internationale et exporter sont des choses tout à fait accessibles à n’importe quelle PME.

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