Matrice McKinsey : Comment prendre des décisions éclairées (+ Etude de cas)

La matrice McKinsey, également connue sous le nom de matrice attraits/atouts, est un outil d'analyse stratégique largement utilisé par les entreprises pour évaluer leur portefeuille d'activités ou de produits.

Découvrez dans cet article, l'efficacité de la matrice attraits/atouts comme outil de prise de décisions stratégiques pour votre entreprise.

En apprenant à évaluer l'attrait du marché et votre position concurrentielle, vous pouvez vous positionner pour le succès.

Nous allons également vous présenter un exemple concret d'entreprises qui ont tiré profit de cette matrice pour améliorer leurs performances.

Qu'est-ce que la matrice McKinsey ?

Surnommée la grille à 9 cases ou encore la matrice attraits/atouts, la matrice McKinsey est un outil d'analyse stratégique conçu par le cabinet de conseil renommé McKinsey & Company. Elle est largement utilisé en gestion d'entreprise pour évaluer différentes activités et prendre des décisions stratégiques éclairées. 

Elle se révèle particulièrement efficace pour analyser les diverses activités d'une entreprise et offre un support précieux pour l'élaboration de décisions stratégiques, basées sur l'attrait du marché et la position concurrentielle de chaque unité d'activité. 

Concrètement, la matrice attrait/atouts est une grille de 3x3, avec l'attrait du marché sur l'axe vertical et la position concurrentielle sur l'axe horizontal. Chaque axe est divisé en trois sections : faible, moyen et fort :

Quelles sont les composantes de la matrice McKinsey ?

La matrice attraits/atouts se base sur 2 composantes principales : l'attrait du marché et la position concurrentielle.

1) Attrait du marché

Evalue les opportunités offertes par le marché d'un Domaine d'Activité Stratégique (DAS) particulier. Cela comprend :

• La taille du marché
• Sa croissance
• Sa rentabilité
• Les barrières à l'entrée
• L'intensité concurrentielle…

Par exemple : Un marché avec une forte croissance et peu de concurrence serait considéré comme très attractif.

2) Position concurrentielle

C'est la position relative d'une entreprise par rapport à ses concurrents sur un marché donné. Elle est déterminée par des facteurs tels que :

• La part de marché
• La force de la marque 
• La qualité du produit
• L'accès aux canaux de distribution
• La performance opérationnelle…

Par exemple : Une entreprise avec une part de marché élevée et une forte notoriété de marque aurait une forte position concurrentielle. Chaque DAS de l'entreprise est alors placé dans l'une des 9 cases de la matrice en fonction de ces deux évaluations.

Il convient de souligner que la matrice McKinsey n'est en aucun cas une solution miracle qui offre des réponses toutes faites, mais plutôt un outil d'analyse qui permet de mieux appréhender la situation stratégique de l'entreprise et d'éclairer les décisions à prendre.

Modèle de la matrice McKinsey

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Dans quel contexte utiliser la matrice ?

La matrice attraits/atouts est utile dans divers contextes, que vous soyez une petite ou une grande entreprise. 

Voici quelques situations où son utilisation peut être pertinente :

• Analyse de portefeuille : La matrice McKinsey est particulièrement utile lorsqu'une entreprise est organisée autour de plusieurs domaines d'activités stratégiques (DAS) et qu'elle souhaite comprendre quels sont ceux qui sont les plus performants et ceux qui nécessitent plus d'attention
• Prise de décision stratégique : Cette matrice peut aider à prendre des décisions concernant l'investissement dans certaines parties de l'entreprise, le maintien du statu quo, ou même le désinvestissement de certains produits ou services
• Planification des ressources : La matrice peut aider à déterminer où les ressources (telles que le temps, l'argent et la main-d'œuvre) doivent être allouées pour obtenir le meilleur rendement sur investissement.
• Évaluation des opportunités de marché : En positionnant les différentes unités d'affaires en fonction de l'attractivité du marché et de la force concurrentielle de l'entreprise, la matrice aide à identifier les marchés à fort potentiel de croissance et ceux qui sont moins attrayants
• Réorientation stratégique : En période de changement, comme une récession économique ou une perturbation du marché, l'utilisation de la matrice peut aider à réévaluer et à réorienter la stratégie de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'un Domaine d’Activité Stratégique (DAS) ?

Un DAS est un sous-ensemble d’une entreprise qui peut être considéré comme un secteur spécifique de l’organisation. Ainsi, pour une entreprise agro-industrielle, le secteur laitier pourrait être considéré comme un DAS.

En d’autres termes, il s'agit d'une partie de l'entreprise qui peut être planifiée indépendamment du reste de l'entreprise pour sa gestion stratégique. C'est une subdivision de l'activité de l'entreprise, généralement identifiée par un ensemble commun de concurrents et par le fait qu'elle réponde à un besoin spécifique du marché.

Le découpage en DAS est une étape cruciale de l'analyse stratégique.

Voici 4 étapes clés pour effectuer ce découpage :

Qui utilise la matrice McKinsey ?

La matrice attrait/atouts est généralement utilisée par les cadres supérieurs et les entrepreneurs, car elle aide à prendre des décisions stratégiques à haut niveau. 

Cependant, elle peut également être utilisée par les managers de niveau intermédiaire pour prendre des décisions éclairées sur leur domaine de responsabilité.

Etapes de construction de la matrice attraits/atouts

La construction de la matrice McKinsey suit les étapes clés suivantes :

Etape 1 - Identification des activités de l'entreprise

La première étape consiste à dresser la liste de toutes les activités de l'entreprise.

Cela peut inclure les différents produits ou services qu'elle offre, les marchés géographiques qu'elle dessert, etc…

Les domaines d'activités doivent être distincts les unes des autres. Par exemple, si une entreprise fabrique à la fois des produits électroniques et des produits alimentaires, ce sont deux DAS distincts

Etape 2 - Analyse des marchés desservis

Ensuite, examinez chaque activité pour déterminer si elle sert un marché distinct.

En effet, chaque domaine d'activité doit avoir un marché cible clairement défini. Les groupes de clients de chaque DAS peuvent être différents en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe, le revenu, la localisation géographique, etc. 

Etape 3 - Analyse des concurrents

Regardez qui sont les concurrents pour chaque activité. Si un ensemble d'activités a le même ensemble de concurrents, il peut être regroupé en un seul DAS.

Par exemple, les concurrents dans le secteur des produits électroniques seront différents de ceux dans le secteur des produits alimentaires.

Etape 4 - Évaluation de l'indépendance stratégique

Enfin, considérez si chaque activité peut être gérée indépendamment des autres.

Si les décisions stratégiques prises pour une activité n'affectent pas les autres, alors il s'agit probablement d'un DAS distinct.

En découpant votre entreprise en DAS, vous pourrez utiliser la matrice attraits/atouts (ou tout autre outil d'analyse stratégique) de manière beaucoup plus efficace et précise.

Chaque DAS peut être analysé individuellement, ce qui permet de prendre des décisions plus éclairées et ciblées pour chaque partie de votre entreprise.

Etape 5 - Évaluation de l'attrait du marché

L'évaluation de l'attrait du marché est une partie essentielle de l'analyse stratégique. En effet, pour prendre des décisions éclairées et développer une stratégie efficace, il est crucial de comprendre le marché dans lequel votre entreprise évolue.

Voici comment procéder à cette évaluation dans le cadre de l'utilisation de la matrice attrait/atouts :

• Taille du marché : Premièrement, il faut déterminer la taille actuelle du marché et son potentiel de croissance. Un marché en pleine expansion sera probablement plus attrayant qu'un marché en déclin
• Concurrence : Ensuite, analysez le niveau de concurrence sur le marché. Un marché avec une forte concurrence peut être moins attrayant, car il peut être plus difficile d'y gagner une part de marché significative
• Rentabilité : Examinez également la rentabilité du marché. Cela inclut des facteurs tels que le coût des matières premières, le niveau des prix que vous pouvez fixer, et le coût d'entrée sur le marché
• Stabilité du marché : Enfin, tenez compte de la stabilité du marché. Un marché instable peut présenter des risques plus élevés, mais aussi des opportunités pour les entreprises capables de s'adapter rapidement

Pour évaluer l'attrait du marché dans la matrice attrait/atouts, vous allez donc regrouper ces informations pour donner une note globale à chaque DAS. 

Par exemple : Vous pourriez utiliser une échelle de 1 à 10, où 1 signifie un marché très peu attractif et 10 un marché extrêmement attractif. 

Cette évaluation vous aidera ensuite à positionner chaque DAS sur la matrice et à prendre des décisions éclairées sur la direction à prendre pour chaque activité stratégique.

Etape 6 - Évaluation de la position concurrentielle

Examinez la position de votre entreprise sur chaque marché. Cela pourrait impliquer :

• L'analyse de votre part de marché
• La notoriété de la marque
• La qualité du produit…

Vous pouvez examiner la position concurrentielle de votre entreprise en identifiant les facteurs clés de succès. Ce sont les attributs qui sont nécessaires pour réussir dans votre industrie. Ils peuvent comprendre des aspects tels que la qualité du produit, l'innovation, le service client, la force de la marque, la compétence en gestion, l'accès aux fournisseurs, les coûts de production, etc.

• Attribuer des poids à chaque facteur : Tous les facteurs ne sont pas également importants. Par conséquent, vous devez attribuer un poids à chaque facteur en fonction de son importance relative. Par exemple, si la qualité du produit est particulièrement importante dans votre secteur, vous pouvez lui attribuer un poids plus élevé
• Évaluer votre performance sur chaque facteur : Pour chaque facteur clé de succès, évaluez la performance de votre entreprise sur une échelle, par exemple de 1 à 10. Vous devriez tenir compte non seulement de votre performance actuelle, mais aussi de votre capacité à maintenir cette performance à l'avenir
• Calculer le score total : Multipliez la note de chaque facteur par son poids, puis sommez tous ces scores pour obtenir le score total de position concurrentielle. Par exemple, si la qualité du produit a un poids de 0,5 et que l'entreprise a une note de 8 pour ce facteur, le score pondéré serait de 4 (0,5 * 8). Si l'entreprise a trois autres facteurs avec des scores pondérés de 3, 2 et 1, alors le score total de position concurrentielle serait de 10 (4 + 3 + 2 + 1).

Etape 7 - Positionnement des DAS sur la matrice

Une fois que vous avez évalué l'attrait du marché et le score total de la position concurrentielle pour chaque DAS, vous pouvez les placer sur la matrice. 

Les DAS avec une forte position concurrentielle et un marché attrayant se situent en haut à droite de la matrice.

Etape 8 - Interprétation de la matrice

Enfin, vous pouvez utiliser la matrice pour prendre des décisions éclairées.

Les DAS en haut à droite de la matrice sont généralement ceux sur lesquels vous devriez vous concentrer, tandis que ceux en bas à gauche peuvent nécessiter une réévaluation.

Comment interpréter la matrice McKinsey ?

Une fois que votre matrice attrait/atouts est complète, l'étape suivante consiste à l'interpréter pour prendre des décisions stratégiques éclairées. 

Voici comment procéder :

• Domaines d'activité stratégique (DAS) dans le quadrant supérieur gauche : Ces DAS ont une forte position concurrentielle sur un marché attrayant. Votre stratégie ici devrait être d'investir davantage pour soutenir la croissance et consolider votre position. Il s'agit de vos activités "vedettes" qui présentent le plus grand potentiel de rendement
• DAS dans le quadrant supérieur droit : Ces DAS ont une position concurrentielle plus faible, mais se trouvent sur un marché attrayant. Vous pourriez envisager d'investir pour renforcer votre position, ou de revoir votre stratégie pour améliorer votre compétitivité
• DAS dans le quadrant inférieur gauche : Ces DAS ont une forte position concurrentielle, mais se trouvent sur un marché moins attrayant. Vous pourriez envisager de maintenir votre position tout en maximisant le flux de trésorerie. Ces activités peuvent être considérées comme des "vaches à lait"
• DAS dans le quadrant inférieur droit : Ces DAS ont une faible position concurrentielle sur un marché moins attrayant. Vous pourriez envisager de désinvestir de ces activités ou de les restructurer pour améliorer leur performance

L'interprétation de la matrice attrait/atouts vous donne une vue d'ensemble de la position stratégique de vos différentes activités et vous aide à identifier où concentrer vos ressources pour maximiser le rendement.

Pour illustrer l'efficacité de la matrice attrait/atouts dans un contexte réel d'entreprise, jetons un coup d'œil sur une des entreprises qui ont su l'utiliser avec succès pour orienter leurs décisions stratégiques. 

Cette entreprise technologique qui a préféré investir davantage dans la fabrication des composants électroniques (un domaine où elle excelle en termes de positionnement concurrentiel et d'attrait du marché).

Voyons comment cette entreprise a procédé pour mettre en œuvre la matrice McKinsey.

Différence entre la matrice McKinsey et la matrice BCG

Bien que la matrice McKinsey et la matrice BCG soient toutes deux des instruments utiles pour l'élaboration de décisions stratégiques, il existe des différences notables entre elles :

La matrice BCG est centrée sur le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Tandis que la matrice McKinsey, évalue l'attractivité du marché et la position concurrentielle, ce qui offre une analyse plus approfondie et personnalisée.

Exemple d'illustration

L’entreprise industrielle "TechIndus", est une PME spécialisée dans la fabrication de composants électroniques.

Voici les différentes étapes de mise en place de la matrice McKinsey dans cet exemple :

Étape 1 : Découpez votre entreprise en plusieurs DAS

TechIndus se compose de trois DAS principaux :

• La production de semi-conducteurs
  
• La fabrication de circuits imprimés
  
• L'assemblage de composants électroniques

Étape 2 : Évaluez l'attrait du marché

TechIndus évalue l'attrait du marché pour chaque DAS. Ils constatent que :

• Le marché des semi-conducteurs est très attractif avec une croissance forte
• Le marché des circuits imprimés est stable avec une croissance modérée
• Le marché de l'assemblage de composants électroniques est saturé avec une croissance faible
  

Étape 3 : Évaluez la position concurrentielle de chaque DAS

Ensuite, TechIndus évalue sa position concurrentielle. Ils ont :

• Une position forte sur le marché des circuits imprimés
• Une position moyenne sur le marché des semi-conducteurs
• Une position faible sur le marché de l'assemblage de composants électroniques
  

Étape 4 : Placez chaque DAS sur la matrice

TechIndus peut maintenant placer chaque DAS sur la matrice McKinsey :

• Les semi-conducteurs se trouvent dans le quadrant supérieur droit (marché attrayant, position concurrentielle moyenne)
  
• Les circuits imprimés se trouvent dans le quadrant supérieur gauche (marché attrayant, forte position concurrentielle)
  
• L'assemblage de composants électroniques se trouve dans le quadrant inférieur droit (marché moins attrayant, faible position concurrentielle)

La grille se présentera donc comme suit :

Étape 5 : Interprétation de la matrice

TechIndus peut maintenant utiliser la matrice pour prendre des décisions stratégiques :

• Ils pourraient décider d'investir davantage dans le développement de leurs capacités en semi-conducteurs pour améliorer leur position sur ce marché en croissance
• Ils pourraient chercher à maintenir leur forte position sur le marché des circuits imprimés
  
• Ils pourraient réévaluer leur engagement dans l'assemblage de composants électroniques, chercher des moyens d'améliorer leur compétitivité, ou envisager de se retirer de ce marché
  

En utilisant la matrice attraits/atouts, TechIndus a une vue d'ensemble de l'attractivité de ses différents marchés et de sa position concurrentielle dans chacun d'eux, ce qui lui permet de prendre des décisions éclairées sur l'orientation future de l'entreprise.

Conclusion

La matrice McKinsey est, en conclusion, un outil pour aider les entreprises à prendre des décisions éclairées.

En évaluant l'attrait du marché et la position concurrentielle pour chaque DAS, les entreprises peuvent identifier les domaines sur lesquels se concentrer et ceux qui nécessitent une attention particulière.

Alors, pourquoi ne pas essayer de l'utiliser pour votre entreprise ?