Comprendre la Matrice McKinsey, et l’adopter dans la stratégie d’entreprise

matrice mckinsey

Prendre une décision est bien souvent plus difficile qu’il n’y paraît, surtout quand il s'agit d'une décision stratégique.

La bonne décision peut faire fleurir une action, quand la mauvaise décision peut réduire à néant des beaucoup d’efforts. 

C’est pourquoi, il est recommandé d’inscrire une prise de décision dans un processus bien défini. 

La matrice McKinsey vient comme un outil d’aide à la décision stratégique en s’appuyant sur une méthode scientifique d’analyse.

Dans cet article, je vais vous présenter ce puissant outil, et vous apprendre à l’adopter dans votre stratégie d’entreprise, pour les prises de décision importantes.

Qu'est-ce que la matrice McKinsey et comment fonctionne-t-elle ?

La matrice McKinsey est un outil d’aide à la décision. A la base, elle a été conçue par le cabinet américain de conseil en stratégie McKinsey & Company, fondé en 1926, et qui est l’un des spécialistes mondiaux dans l’accompagnement stratégique des entreprises.

La matrice McKinsey est un moyen élaboré dans les années 70 pour aider les entreprises à s’engager sur une nouvelle niche de marché.

Elle se présente comme un tableau de graphes qui aide aux choix stratégiques dans les orientations de marché d’une entreprise.

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L’analyse porte sur un élément de l’organisation, désigné par domaine d’activité stratégique.

On évalue l’opportunité ou non de développer cet élément sur la base de la position concurrentielle et de l’attrait du marché.

Elle est élaborée sur la base de plusieurs données d’entré composées de valeurs qualitatives et quantitatives.

Position concurrentielle

Attrait du marché  Name

Forte

Moyenne

Faible

Forte

Maintenir la cadence des efforts : Garder le rythme des investissements

Accroître les efforts d’investissement

Consolider les acquis, et modérer les efforts

Moyenne

Identifier les points clés où réinvestir : Mesurer les investissements


L’activité peut encore fleurir : Sélectionner les points clés d’investissement

Risque élevé d’échec : Réduire les efforts à fournir

Faible

Consolider les acquis, et modérer les efforts

L’activité peut encore fleurir : Sélectionner les points clés d’investissement

Il n’est pas nécessaire de fournir d’avantage d’efforts : Abandonner

La matrice permet ainsi d’avoir une orientation claire sur les différentes marches à suivre pour :

  • Une activité dans laquelle on s’est engagée, mais sur laquelle des doutes ont fini par émerger pour une raison ou une autre ;
  • Une nouvelle activité qu’on veut initier, sans en avoir vraiment la conviction ;
  • Une activité qu’on veut abandonner, mais qui semble encore présenter des opportunités de succès.

Il est important de savoir qu'il existe d'autres outils et méthodes d'analyse et chacun a sa spécificité. Cependant, la matrice McKinsey se présente comme l'un des outils les plus complets.

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Qu’est-ce qu’un Domaine d’Activité Stratégique (DAS) ?

L’élément d’analyse de la matrice McKinsey est le domaine d’activité stratégique, plus connu sous le sigle de DAS.

Un DAS (Domaine d'Activité Stratégique) est un sous-ensemble d’une entreprise qui peut être considéré comme un secteur spécifique de l’organisation.

Concrètement, il est composé des produits, des moyens de production, des clients, des lignes d’investissement, des concurrents spécifiques à une activité de l’entreprise.

Par exemple, le secteur laitier peut constituer le DAS d’une entreprise agroindustrielle.

Il s’agira pour l’entreprise d’identifier l’ensemble des facteurs endogènes et exogènes en interaction pour la vie de ce secteur d'activité.

Comment adopter la matrice McKinsey dans la stratégie d’entreprise ?

Quand faut-il s’orienter vers la matrice McKinsey ?

Il est primordial de comprendre dans quelle circonstance la matrice McKinsey peut être utile avant de se lancer avec cet outil. 

En effet, la matrice McKinsey peut être comparable à un char de guerre qu’on ne doit pas déployer sur toutes les batailles.

Face à la concurrence et aux besoins du marché, une entreprise, pour survivre, peut s’orienter vers la transformation ou l’intégration de nouveaux produits dans son portefeuille.

Cependant, de telles décisions sont des pentes glissantes qu’il faut bien amorcer pour monter, sinon ça peut être la chute brutale. C’est pour de tels cas de figure que la matrice McKinsey s’avère vraiment nécessaire.

Ainsi je recommande l’option d’une analyse avec la matrice McKinsey pour des décisions impliquant des changements majeurs dans la vie de l’entreprise, au niveau stratégique.

Quelle est la démarche à suivre ?

La matrice McKinsey peut très vite devenir un excellent outil dans la vie de l’entreprise.

L’élément d’analyse de la matrice est le domaine d’activité stratégique.

C’est à cela qu’il faut d’abord ramener la structure du projet. Il est vrai qu’un projet est un ensemble d’activités. Et ce sont ces activités qu’il faut organiser en domaine.

L’idée c’est de restructurer le projet en domaines d’activité stratégique, pour en faire un objet d’étude structurée de la matrice.

De ce fait, pour appliquer efficacement la matrice de McKinsey, il faudrait procéder par les étapes suivantes :

  • Evaluer la nécessité de se pencher vers la matrice McKinsey : se reporter à la section précédente pour effectuer cette évaluation ;
  • Convertir la circonstance en domaine d’activité stratégique (DAS) : l’élément d’analyse de la matrice est un DAS. C’est à cela qu’il faut ramener les données d’entrée pour composer la matrice de McKinsey ;
  • Construire la matrice avec les différentes données à intégrer dans les cellules.

Avantages et inconvénients de la matrice de McKinsey

La matrice McKinsey est un formidable outil d’aide à la décision. Il est important de comprendre ces forces et faiblesses afin de mieux l’appréhender.

Avantages

Inconvénients

Richesse des points d’analyse : la matrice exige la prise en compte de plusieurs aspects du sujet d’analyse. Il s’appuie sur un modèle multicritère.

Longue durée de l’analyse : La richesse de composition de la matrice est à la fois, un avantage et un inconvénient.

Identification et suivi de la performance des activités : les indicateurs d’analyse portent sur la performance des actions.

Complexité de la matrice : la matrice peut vite devenir complexe à élaborer pour certains types d’activités.

Domaines d’application diversifiés : la matrice peut s’adapter à plusieurs types d’entreprises : industries, services, etc.

Subjectivité de l’approche : c’est une démarche considérée comme subjective, à cause des critères de notation qui ne font pas l’objet de méthode forcement scientifique.

Exemple de matrice de McKinsey 

De façon pratique, considérons une entreprise agroindustrielle, qui veut réévaluer son portefeuille de produits, en vue d’investir sur de nouvelles niches.

Elle devra pour cela définir des critères d’évaluation sur de ces atouts concurrentiels et les attraits du marché. Ces critères peuvent être :

  • La part de l’activité dans le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
  • Le taux de pénétration du produit sur le marché ;
  • Les produits de l’entreprise, les plus vendus sur le marché ;
  • Les produits de l’entreprise, les plus connus sur le marché ;
  • Les coûts de production et de distribution du produit ;
  • Le taux de rentabilité du produit.

Ainsi la matrice McKinsey d’une telle analyse serait :

Position concurrentielle

Attrait du marché 

Forte

Moyenne

Faible

Forte

Produits laitiers 


Chocolat & Dérivés

Moyenne

Boissons gazeuses


Boissons énergisantes


Faible

Eau minérale à valeur pharmaceutique



L'interprétation de cette matrice se traduit sur les décisions :

  • Garder le rythme des investissements sur les produits laitiers, et même si possible augmenter les investissements ;
  • Soutenir les investissements sur les boissons gazeuses et énergisantes, sans toutefois en faire en priorité si des choix stratégiques devaient s'opérer ;
  • Le secteur de l'eau minérale est une niche dormante non négligeable. L'entreprise devait surveiller les changements sur le marché, pour réévaluer ses investissements.

Conclusion 

Le but de cet article a été de vous présenter la matrice McKinsey comme une alternative d’aide à la décision, dans la vie de l’entreprise.

Il peut ne pas être simple à exploiter la première fois, mais plusieurs exercices peuvent vous aider à en faire un allié, et un partenaire sûr dans votre processus de décision.

Votre expérience en commentaires ou vos remarques sont les bienvenus.

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Guillaume Sigui

A propos de l'auteur

Guillaume SIGUI est ingénieur de conception en informatique de formation. Après plusieurs postes occupés dans la direction et la gestion de projet, il veut partager ses expériences avec vous dans la conduite de projet, et vous aider à faire face aux exigences de ce métier passionnant.

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