Les 6 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique inventé par Michael Porter utilisé afin de réaliser un diagnostic du marché concerné.
Il s’agit donc de faire un état des lieux général du marché qui concerne tous les acteurs du marché et non une entreprise en particulier.
Cet article présente l'intérêt des forces concurrentielles pour diagnostiquer son marché, ainsi que ses modalités d'utilisation.
Retrouvez en fin d'article un exemple pratique.
Les 6 forces de porter : Définition
Les forces concurrentielles de Porter ont été créées en 1979 par Michael Porter.
C’est un outil qui sert à analyser l’environnement concurrentiel par le biais de 5 facteurs (plus un 6ᵉ facteur) qui sont les mêmes pour tous les acteurs du marché et qui menacent le marché.
Il s’utilise en début d’étude de marché lors d’un business plan, d'un plan stratégique ou d'une analyse stratégique externe.
L'objectif de ce modèle des 6 forces de Porter est d'acquérir une compréhension approfondie des enjeux, de faire face aux problématiques, d'identifier les opportunités, et d'analyser les menaces potentielles, qu'elles soient actuelles ou futures.
Quelles sont les 6 forces de Porter ?
Les 6 forces de Porter portent sur l’analyse de 6 facteurs qui influent sur le marché de manière plus ou moins importante selon la situation.
1) Intensité concurrentielle
Ce facteur analyse la concurrence directe présente sur le marché.
Plusieurs éléments vont être analysés :
- Le nombre de concurrents sur le marché (plus ils sont nombreux, plus le marché est saturé et la concurrence féroce)
- La taille des acteurs présents (un gros concurrent historique possédant les plus grosses parts du marché réclame une stratégie différente d’un marché dans lequel il y a de nombreux concurrents, mais de petite taille)
- Le stade de croissance du marché (Selon que l’on est sur un marché en émergence, en croissance, en maturité ou en déclin, l’approche ne sera pas la même)
- La différenciation entre les différents acteurs (les caractéristiques entre les offres sont elles variées ou au contraire y’a-t-il des différences significatives ?)
Tous ces éléments permettent d’évaluer l’intensité concurrentielle du marché et la difficulté qu’il peut y avoir à intégrer ce marché.
En cas d’intensité concurrentielle trop rude, on parle d’Océan Rouge où les tirés sont tirés vers le bas, et il peut être pertinent de se différencier suffisamment pour créer un Océan Bleu.
2) Pouvoir de négociation des clients
Le marché est dépendant de ses clients, plus ils sont versatiles et susceptibles de partir sur des marchés voisins, plus la menace est importante.
Également, un client versatile est plus apte à s’adresser aussi bien à vous qu’à un de vos concurrents, sans différenciation.
Le nombre de clients a aussi une importance également sur le marché : si l’offre est sur-représentative du nombre de clients, certains acteurs du marché sont susceptibles de disparaitre.
Cela est d’autant plus vrai sur des marchés B to B avec des contrats sur le long terme et une fidélisation ancrée dans les mœurs de facto, tout changement d’offre impliquant des coûts faramineux.
Également, la largeur du persona du marché influe : tranche d’âge, identité, localisation, csp, goûts, habitudes….
Plus le persona est large, plus des solutions clients s’offrent au marché, plus le persona est étroit, moins les possibilités de séduire la cible sont nombreuses.
3) Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est tout aussi conséquent que celui des clients.
Leur nombre est aussi essentiel : face à un oligopole, ils sont plus à même de fixer leurs prix et leurs conditions, ce qui peut avoir un impact très important sur le marché.
Les fournisseurs d’énergie et de matières premières ont un impact devant lequel le marché peut se retrouver impuissant et contraint.
Lorsque les fournisseurs sont nombreux, il est bien plus aisé de négocier et de changer de fournisseur défaillant.
Le coût d’un changement de fournisseur peut aussi bloquer le marché.
En effet, changer de fournisseur peut impliquer de nombreux investissements pour changer le matériel, adapter les infrastructures.
Également, certains contrats ont des durées sur plusieurs années qui peuvent piéger l’entreprise dans des conditions devenues désavantageuses.
La qualité des produits des fournisseurs impacte également le marché.
En effet, de mauvais choix peuvent entrainer une baisse de qualité des produits finaux, résultant en pertes de parts de marché, voir un impact retentissant sur l’image.
4) Menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants sont une menace pour les acteurs du marché existant, car ils peuvent prendre des parts de marché dans un environnement qui n’est pas exponentiel, rendre obsolète et désuets les acteurs historiques et renverser les règles du jeu.
Pour contrer cette menace, le marché peut mettre des barrières à l’entrée, sous différentes formes:
- S’organiser en oligopoles afin de conduire des politiques d’offres et de prix bas, réaliser des économies d’échelle
- Breveter et augmenter le niveau de règlementation pour pouvoir réaliser l’activité
- Innover suffisamment pour que les investissements initiaux pour se lancer soient dissuasifs
- Faire en sorte que la taille critique, autrement dit le seuil que devrait atteindre une organisation pour devenir rentable, soit difficilement atteignable en peu de temps pour décourager les nouveaux entrants.
5) Les produits de substitution
La menace des produits de substitutions se traduit par une offre apportée par un acteur qui n’appartient pas au marché, mais dont le produit satisfait le même besoin que celui du marché et est donc susceptible de détourner les clients du marché vers cet autre marché.
Ce produit de substitution doit proposer une valeur ajoutée et un avantage concurrentiel suffisamment fort pour entrainer une perte de clients significative.
Afin de faire face à ce type de menace, le marché ne doit pas être autocentré, et faire une veille active large dans le but de prendre les devants et innover pour faire évoluer son offre.
Le marché doit s’assurer d’offrir toujours de la valeur au client afin qu’il reste sur ce marché.
6) La sixième force de Porter : la législation
La législation a été rajoutée aux 6 forces de Porter, ceci peut sembler illogique avec la mondialisation et l’ouverture des marchés, pourtant dans les faits, la législation est devenue un élément déterminant sur les marchés malgré la libéralisation.
Son poids est considérable dans certains secteurs.
Les pouvoirs publics ont un pouvoir, et influent directement ou indirectement les marchés.
On pense tout d’abord bien entendu aux brevets, aux autorisations, aux agréments, normes, mais aussi aux différents taux financiers et bancaires, les subventions et les aides, les directives et lois d’importations, les taxations.
Mais les décisions politiques peuvent impacter la géopolitique et les décisions économiques, voir sécuritaires.
La législation est donc devenue une sixième force essentielle à toute étude des forces de Porter.
Comment faire une analyse Porter ?
Procéder à l'analyse Porter suggère de commencer par répertorier les 6 points à analyser, les évaluer pour ensuite prendre des décisions pertinentes.
Voici donc les 3 grandes étapes à suivre :
Étape 1. Lister les forces à étudier
Une analyse des 6 forces de Porter commence par une liste de tous les points à étudier rangés en 6 catégories qui viennent d'être développés.
Ces points concernent le marché globalement et non précisément l’entreprise.
Étape 2. Évaluer les points étudiés
Ces points répertoriés sont ensuite développés et analysés, et finalisés en général sous forme d’un schéma succinct (Exemple du schéma plus bas).
Afin d’être pertinent, l’outil a évolué et il est recommandé de dresser un tableau avec les 6 points détaillés dans le but d'avoir tous les éléments précis à portée de main.
Chaque point doit être pondéré pour refléter l’importance de leur influence sur le marché.
En effet, les influences sont plus ou moins grandes, et ne pas pondérer risque de donner peu de considération à un facteur essentiel, et de donner de l’importance à un facteur mineur.
Cette pondération doit donc être jaugée avec précision pour éviter que l’analyse soit faussée.
Étape 3. Prendre les bonnes décisions
Les 6 forces de Porter peuvent ainsi être exploitées afin de prendre des décisions adéquates pour le plan stratégique.
Exemple avec un modèle de Porter
Voici une analyse des 6 forces de Porter dans le marché du gaz, avec une matrice de Porter où les éléments sont pondérés :
1) Nouveaux entrants
- Fournisseurs de l'énergie verte = 4
- Filiale "Discount" des oligopoles = 5
- Fournisseurs étrangers = 6
2) Pouvoir des fournisseurs
- Offre inférieure à la demande = 9
- 4 pays principaux fournisseurs de gaz = 7
- Norvège principal fournisseur à 43% = 8
- Stockage principalement par stock engie = 5
3) Intensité concurrentielle
- Plus de 20 acteurs sur le marché = 6
- Marché oligopole = 7
4) Pouvoir des clients
- Facilité à changer de fournisseurs = 4
- 61% sur fournisseurs historiques = 5
5) Offre de substitution
- Pompe à chaleur = 5
- Energie solaire = 6
- Electricité = 7
- Fioul = 1
- Bois = 5
6) Législation
- Fin du marché réglementé en 2024 = 8
- Sanctions économiques envers la Russie = 10
Nous nous sommes intéressés ici au marché du gaz en 2022, un marché qui subit de nombreuses mutations depuis ces 20 dernières années, et qui subit de surcroit en 2022 des décisions géopolitiques importantes, mettant le marché sous tension.
La pondération permet d’y associer un graphique radar qui donne une vue d’ensemble bien concise, propice à une réflexion rapide.
Voici le schéma Porter :
Après analyse du graphique, les conclusions suivantes peuvent être tirées :
- La législation est considérée comme la plus importante, avec une pondération de 9, soulignant son impact significatif sur les opérations de l'entreprise et la nécessité de se conformer à un cadre réglementaire complexe et évolutif
- Le pouvoir des fournisseurs et l'intensité concurrentielle sont également considérés comme importants, avec des pondérations de 7 et 6 respectivement, mettant en évidence l'importance de maintenir des relations solides avec les fournisseurs et de se préparer à une concurrence agressive sur le marché
- En revanche, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir des clients et la menace des produits de substitution sont considérés comme moins prioritaires, mais toujours significatifs, avec des pondérations inférieures à 6 chacun
Télécharger ce Modèle des forces de Porter
Avantages et limites des forces de Porter
Avantages
Les forces de Porter n’est pas un des outils les plus populaires par hasard.
1. Est facile à déployer : Il est facile à mettre en place, et permet de prendre facilement la température d’un marché.
2. Possède un double usage : Il est autant utile lorsque l’on arrive sur un marché, en montant sa société, ou pour le lancement d’une nouvelle activité ; que comme outil de veille concurrentielle lorsque l’on est déjà implanté, pour agir au lieu de réagir, saisir les nouvelles opportunités et contourner les menaces.
3. Facilite l'élaboration du plan stratégique : Avec une bonne pondération et une réactualisation selon la vivacité du marché allant du mensuel à l’annuel, il donne des informations concises sur votre marché et, grâce à sa structure, est une très bonne base de travail pour la mise en place du plan stratégique.
4. Permet d'anticiper les évolutions du marché : il permet de voir immédiatement les informations primordiales (tension chez les fournisseurs, nouveau marché qui menace le marché historique, nouveaux concurrents, législation changeante, etc…)
Inconvénients
1. Se limite à 6 facteurs : Les forces de Porter se concentrent sur la concurrence et ne prennent pas en compte les autres facteurs du marché.
2. N'est pas suffisant pour faire étude de marché La compétitivité est une des faces d’un marché, non négligeable, mais se contenter de ce biais n’est pas suffisant pour une étude de marché.
Il est donc important de compléter les 6 forces concurrentielles avec d’autres outils d’analyse du marché (SWOT, Positionnement, Pestel, FCS…) afin de ne pas perdre en pertinence.
3. Se concentre sur les menaces et non les opportunités : En outre, l'outil se concentre sur les menaces, et n’abordent pas les opportunités, ce qui est un frein au développement et à la créativité.
Ne pas hésiter donc à adapter son analyse pour y intégrer les opportunités offertes par le marché.
4. N'offre pas de pondération (à l'origine) : Enfin, les Forces de Porter n’offrent pas, à l’origine, de pondération des éléments, or cette pondération parait indispensable pour une analyse pertinente et une véritable utilisation pour l’élaboration du plan stratégique.
Sans pondération, il y a de fortes chances pour que l'analyse Porter ne représente pas de manière pertinente le marché tel qu’il est.
Conclusion
Les forces de Porter est un classique, et à raison : bien qu’il existe aujourd’hui de nombreux outils d’étude de marché, ce dernier fait partie des basiques indispensables et essentiels à la préparation d’une analyse stratégique.
