L’Export : bonnes raisons pour se lancer dans l’exportation

Votre entreprise, grâce à ses produits, connait un certain succès sur votre marché domestique. Et si vous passiez à l’exportation ?

L’export est la sortie de marchandises d’un pays, qui sont vendues à un autre pays.

On aperçoit déjà se lever une série d’objections, et nous verrons dans cet article comment les surmonter, et pourquoi cette activité de commerce international est-elle accessible à tous, et peut même devenir une priorité dans votre stratégie de développement.

L'export

Pourquoi est-il important d’exporter ?

À l’heure où le tourisme international est économiquement très important, avoir une marque ou un produit connu internationalement va assurer non seulement sa croissance, mais aussi sa notoriété et sa pérennité, d'où l'importance de l'exportation.

De même, en fabriquant plus d’articles, la société réduit ses coûts unitaires et augmente sa rentabilité.           

Se contenter d’un marché local n’est pas une démarche dynamique ni d’avenir. L’avenir, c’est l’export.

En termes de localisation des clients, n’oublions pas que si vous êtes basé à Paris, Bruxelles et Amsterdam sont plus proches de vous que Nice, et que vous y avez là environ 25 millions de consommateurs potentiels.

Où que vous soyez dans un pays, vous avez toujours un marché qui est géographiquement plus près qu’une ville à l’autre bout de votre propre pays !

Pourquoi donc se priver de ces clients-là ?

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De l’analyse SWOT à la stratégie d’exportation

Si vos produits connaissent du succès sur votre marché national, il est clair qu’une analyse stratégique SWOT de votre entreprise va sans doute faire apparaître l’export comme axe de développement et de croissance.

Afin d’aller plus loin et d’étudier cette possibilité, faites une analyse SWOT spécifique pour l’Exportation, avec une matrice dédiée à cette nouvelle activité. 

À moins que vous ne fabriquiez des produits extrêmement spécifiques, il y a de bonnes chances que cette matrice vous fournisse plus de forces et d’opportunités que de freins et faiblesses. 

Pour quelles raisons ? Parce que les faiblesses que vous avez en tête sont très facilement surpassables, alors que vos forces le demeureront sur les marchés cibles. 

11 bonnes raisons pour se lancer à l’export

Beaucoup de chefs d’entreprise s’imaginent que l’exportation de leurs produits va leur créer une somme insurmontable de problèmes : définition des produits, emballages, normes, tarifs, logistique, langues, documents administratifs, paiement, prospection, contrats, voyages, marketing, etc.

Voici une liste non exhaustive de raisons pour lesquelles vos craintes pour vous lancer dans la vente à l'international sont infondées :

avantages de l'export

1) Échanges facilités par les normes internationales

Une très grande majorité de produits répondent à des normes internationales, ce qui signifie que les produits peuvent circuler librement entre les pays, sans aucun droit de douane.

  • En Europe :

La libre circulation des marchandises dans l’Union Européenne facilite le commerce pour les 27 pays de cette zone, où les principales normes sont globalement les mêmes (à l’exception de détails comme les branchements électriques, etc).  

De même, l’OMC régit un certain nombre de normes visant à faciliter les échanges entre les pays, il y a peu de chances que votre produit n’y corresponde pas puisqu’il satisfait déjà aux normes françaises (donc européennes). Il n’y a de ce fait aucune raison de ne pas exporter !

  • En Afrique :

En Afrique, des communautés économiques régionales ont été créées pour faciliter le commerce intra-africain, ce qui garantit aux échanges de faibles droits de douane. Matières premières, produits agricoles et alimentaires (thé, cacao, boissons), textile, tabac, sont les produits africains les plus exportés.

La croissance des échanges entre les pays africains est plus rapide que celle du marché mondial !

On doit se réjouir du fait de savoir qu’il existe des centaines de fabricants africains à distribution limitée à la recherche d'un marché étranger. L'exportation de leurs produits est un projet idéal pour démarrer une entreprise. Les produits alimentaires et les produits africains tels que le café, le thé, les fruits, les épices, les super aliments, les soins de la peau naturels ou les céréales sans gluten sont très demandésAlors, convaincu ? 

2) Un emballage unique multi-pays

Une fois votre packaging défini, il vous sera demandé d’imprimer sur celui-ci un certain nombre de mentions (définitions, ingrédients, etc.) dans plusieurs langues.

Il y a toujours assez de place sur un emballage, surtout sur les faces les moins visibles (côtés, arrière), et vous pourrez alors disposer d’un emballage multi-pays qui facilitera vos fabrications et expéditions.

Et puis, quelle classe d’avoir des mentions traduites en plusieurs langues, cela donne tout de suite une dimension supérieure et une sacrée image internationale à votre marque !

3) Le prix export est plus simple à fixer

prix export

La fixation d’un prix Export est quelque chose d’assez simple et plus facile que celle d’un prix pour le marché domestique.

À partir de votre prix de revient avant charges commerciales et marketing, il ne reste qu’à rajouter une marge nette souhaitée (qui tient compte bien entendu des prix de marché).

En effet, votre prix annoncé n’a pas à supporter des charges spécifiques à votre marché domestique, à savoir les frais de logistique et de transport, les frais commerciaux et marketing, des frais de stockage, etc.

Je vous conseille d’inclure toutefois un budget marketing « caché » dans votre prix de vente (afin de pouvoir ensuite rétrocéder un petit budget à votre client), et de ne pas y inclure le moindre transport dans le but d'annoncer un prix EXW.

En résumé, votre prix d'exportation sera inférieur à votre prix « marché domestique », ce qui est tout à fait normal afin que le prix de vente final au consommateur soit en cohérence avec le prix constaté dans son pays d’origine (à quelques variations près dues aux frais logistiques, marges des distributeurs, taux de tva, etc.). 

Mais ce n’est pas parce que votre prix est inférieur à votre prix domestique qu’il en est de même pour la marge !

C’est même souvent le contraire, la vente à l'international peut rapporter plus que le marché domestique.   

4) Les frais logistiques sont à la charge de l’importateur

Comme je viens de vous le conseiller, vos tarifs export (de base) doivent être exprimés EXW, c’est-à-dire « départ depuis votre entrepôt ».

C’est votre importateur qui va s’occuper de venir chercher ses marchandises, de les assurer contre les avaries, et de les transporter.

Il fera appel à un transporteur dont c’est le métier, ou, pour les longues distances, à un transitaire agréé dont c’est encore plus le métier.

Vous n’aurez que quelques documents administratifs à remplir, le plus souvent en ligne, la plupart des tâches seront effectuée par votre client.

Facile, non ?

5) La langue n’est pas une barrière

Pour exporter, la seule langue étrangère qu’au moins une personne de votre entreprise devra connaître est l’anglais.

Quand on parle l’anglais, on peut communiquer avec toute la planète.

C’est la langue des affaires. De même, cessez de complexer vis-à-vis de votre niveau en anglais : quand vous constaterez le niveau de certains de vos interlocuteurs, vous serez rassuré !

Ainsi tout le monde s’exprimera avec des mots simples, parlera lentement et tous se comprendront.

6) Simples documents administratifs

Ils sont peu nombreux à l’intérieur de l’Union Européenne, donc vous n’avez plus d’excuse pour ne pas vous lancer.

Et puis, personne ne vous demande de commencer votre activité d'exportation par la Papouasie Nouvelle-Guinée ! 

De la même manière qu’une entreprise doit faire une déclaration de TVA, elle doit également déclarer ses échanges avec les pays extérieurs.

En France la fameuse DEB (Déclaration d’Echange de Biens) vient d’être réformée en Février 2022, pour être en adéquation avec les déclarations des 26 autres pays de l’U.E.

Ce sont ces déclarations qui vont permettre aux douanes de publier des statistiques de marché, qui vous seront bien utiles pour les étudier et voir ainsi comment vous vous situez.    

7) Le paiement peut être assuré

Une angoisse de nombreux primo-exportateurs est de savoir comment ils vont être payés, et après combien de temps.

Je suppose ici que vos conditions générales de vente existent et sont explicites.

Comme pour tout client, il conviendra de se renseigner un peu sur votre futur « importateur ». Une entreprise établie, qui a pignon sur rue et n’a pas été créée la veille, à toute raison de vous mettre en confiance.

Regardez ses autres fournisseurs, au besoin contactez-en plusieurs et demandez-leur des références, un retour d’expérience. Cela devrait vous rassurer.

Toutefois, au moindre doute, exigez de votre importateur un prépaiement (avec la contrepartie possible d’un petit escompte).

De plus, si vous êtes en France vous pouvez bénéficier d’une assurance Coface qui vous protègera contre tout risque d’impayé. C'est une assurance très adaptée aux entreprises primo-exportatrices. 

Alors, pourquoi s’en faire ?      

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8) Il y a des démarches de prospection pour tout type de pays

Il conviendra de ne pas partir dans tous les sens, et de commencer par des marchés ciblés et faciles.

8.1) Marchés ciblés

Vous connaissez parfaitement vos produits, et il vous est facile de déterminer vers quels pays vous pensez que ceux-ci sont susceptibles d’avoir le plus de potentiel. 

Au besoin, des études et statistiques en accès libre (on trouve de tout aujourd’hui sur le Net) vous conforteront dans vos choix.

Pensez également aux statistiques douanières, aux interprofessions, aux fédérations de producteurs, aux centaines d’étudiants d’écoles de commerce ou BTS qui attendent des missions de votre part dans le cadre de leurs études (et cela ne vous coutera rien), etc.

8.2) Marchés faciles

Ce sont souvent les marchés frontaliers de votre pays.

Si vous êtes dans le Nord de la France, commencez par la Belgique. Si vous êtes en Alsace, traversez le Rhin et allez voir ce qu’il s’y passe.

8.3) Missions payantes

Si vous croyez dur comme fer à un pays en particulier, mais que vous ne savez pas comment vous y prendre, il existe des sociétés ou organismes pour vous aider : Business France pour les Français, Altios, pour ne citer qu’eux. 

Ces sociétés peuvent vous organiser une mission de prospection totalement ciblée, après validation du potentiel de marché

Vous partirez sur votre marché potentiel et une série de rendez-vous validés par vous sera fixée avec des importateurs intéressés.

Si vous ne parlez pas la langue du pays, un interprète sera mis à votre disposition pour l’ensemble des rendez-vous.

J’ai vécu personnellement cette situation lors d’une mission en Chine, où peu d’interlocuteurs parlaient anglais.

Ces missions sont d’une redoutable efficacité.

Parfois coûteuses selon le pays (quelques milliers d’euros), elles entrent la plupart du temps dans le cadre de subventions ou aides que vous pouvez recevoir de votre Région, chambre de commerce, etc.

Des aides qui montent parfois jusqu’à 70% des dépenses totales (transport et hébergement inclus).

Alors, pourquoi s’en priver ?

9) L’export, c'est aussi un voyage de découverte

Rares sont les dirigeants à ne pas aimer voyager.

L’exportation est un moyen simple de voyager et de découvrir d’autres cultures et surtout d’autres consommateurs. 

C’est aussi l’occasion de benchmarker ce qui se fait, ce qui se vend, ailleurs.

Une belle source d’inspirations et de nouvelles idées.

S’il est vrai que vos importateurs doivent être visités régulièrement (entre une fois par an et une fois tous les trois ans), ce n’est pas pour autant que cela va faire exploser vos dépenses : il existe aujourd’hui un certain nombre de compagnies aériennes low-cost, des billets d’avions achetés longtemps à l’avance ne coûtent pas cher, et personne ne vous demande de dormir dans une suite du meilleur palace de la ville.

Enfin, l’apparition récente de nouveaux moyens de réunions comme les vidéo-conférences zoom ou Teams, permet d’économiser des voyages et donc beaucoup de frais de déplacement.  

10) Des contrats-type prêts à l’emploi vous faciliteront la tâche

Personne ne vous demande de signer des contrats d’importation de dizaines de pages dès le début de vos relations avec un importateur (sauf si vous vendez une centrale nucléaire ou un avion de chasse).

L’intuitu personae, ou encore le « gentleman agreement » a encore de beaux jours devant lui. 

Des personnes de confiance avec un intérêt commun vont suffire à ce que la relation commerciale se passe correctement : bon de commande, facture sont des pièces qui garantiront la bonne exécution de vos affaires.

Il sera temps de contractualiser tout cela quand celles-ci auront atteint un haut niveau. Il existe des contrats-type très facile à signer et qui ont tout prévu.

Pas besoin donc de vous en faire dès le début !       

11) L’importateur vous décharge des grosses dépenses Marketing

Comme évoqué précédemment, il est utile d’inclure un petit budget marketing dans votre prix de façade.

Mais un « petit » budget suffit (quelques pourcents du prix), car la plupart des dépenses de promotion seront à la charge de votre client, l’importateur. 

C’est lui qui va investir du temps et de l’argent pour faire connaître et implanter vos produits, les échantillonner, obtenir des listings chez des comptes-clé, communiquer, former…

En résumé, vous gardez la main sur la stratégie et le positionnement de vos produits (charte graphique, positionnement-prix, storytelling global, photothèque, etc.), mais tout l’opérationnel terrain est piloté par votre importateur. 

Pas de quoi paniquer donc, vous y arriverez parfaitement.

L’exportation est une source de croissance

Il est parfois plus facile d’exporter que de vendre dans son pays d’origine.

l'export est source de croissance

Cela s’explique par le fait que vous êtes déchargés d’une partie de vos tâches, et donc de vos soucis, sur votre client importateur.

Faire face à un marché de plusieurs milliards de consommateurs donne plus de potentiel que de se limiter à son propre marché.

Plutôt que de dépenser beaucoup d’argent et d’énergie sur votre marché domestique pour grignoter quelques dixièmes de pourcents de part de marché, la commercialisation de vos produits à l'international est une solution efficace pour trouver de la croissance.

De plus, la multiplication du nombre de clients, grâce au commerce international, réduira énormément le risque de défaillance de votre entreprise dans l’hypothèse où un gros client vous fait défaut, puisque son poids dans votre chiffre d’affaires total sera réduit.

Ne pas dépendre de commandes d’un gros client est un fait très appréciable.

Si votre produit est différenciant de ce qui existe par ailleurs, cela n’en sera que plus facile.

À terme, et avec l’expérience, vous pourrez même placer l’export en priorité dans votre stratégie en le ciblant comme débouché prioritaire dans la conception de vos produits.

Dites-vous que c’est ce que font les autres pays avec les produits qu’ils nous vendent chez nous.

Conclusion

L’exportation est un enjeu stratégique.

Dans une société mondialisée, l’entreprise gagnante doit voir plus loin que son petit marché local, et partir à la conquête de marchés cibles pour ainsi assurer son développement et sa pérennité.

La commercialisation des produits/services à l'international est à la portée de tout fabricant, même de taille modeste.

Les zones de libre échange ont été créé pour faciliter le commerce international entre différents pays, pour rendre l'import-export accessible à tous.    

Alors, laissez-donc vos concurrents s’imaginer que la vente de produits/services à l'international est quelque chose de trop difficile, et foncez !

Votre expérience en commentaires ou vos remarques sont les bienvenus.

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Didier Bédu

A propos de l'auteur

Didier, de formation gestion et marketing, consultant en stratégie et développement international, a passé toute sa vie dans l’industrie agro-alimentaire (Altadis, LVMH, Dalloyau, Château du Breuil…).

Il a managé tous types de salariés, dont de nombreuses forces de vente, ouvert de nombreux marchés export, le plus souvent sans l’aide de gros budgets.

Trilingue anglais-allemand, il aime démontrer à ses clients que bâtir une stratégie internationale et exporter sont des choses tout à fait accessibles à n’importe quelle PME.

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