Stratégie de Communication

La stratégie de communication est la clé de voûte de toute entreprise, sans laquelle il est impossible d’assurer une visibilité auprès de ses clients.

Intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise, la stratégie de communication s’assure de la bonne exécution des objectifs de communication, qui eux, découlent des objectifs Marketing.

En fait, la politique de communication fait partie intégrante du Marketing-mix. 

Ce dernier comprend la politique produit, la politique prix, la politique de distribution, la politique de communication, et la publicité.

Le but d’une telle stratégie est de s’assurer d’une meilleure visibilité de l’entreprise, d'améliorer ses relations internes et externes, et d'optimiser le budget de communication.

Qu’est-ce que la stratégie de communication ?

Concrètement, la stratégie de communication consiste à atteindre l’objectif de communication, en le déclinant en actions coordonnées, et ce, dans le respect du budget de communication.

Il est essentiel d'avoir une telle stratégie qui déterminera comment vous communiquerez, en vous basant sur des critères déterminants. 

Par conséquent, cela influencera la façon dont vous serez perçu par vos parties prenantes : clients, partenaires, sous-traitants, distributeurs...

Communiquer sans avoir cette ligne directrice peut certainement avoir des répercussions dévastatrices.

Quels sont les enjeux de la communication ?

Visibilité, crédibilité, fiabilité

Une entreprise doit d’abord être visible auprès de son public-cible et ses partenaires, c’est la notoriété.

Une fois que l’entreprise a lancé ses produits et services sur le marché, elle deviendra soucieuse de sa crédibilité.

La fiabilité, elle, sera un élément tributaire de la confiance de ses clients. L’entreprise doit donc s’engager à satisfaire les demandes fluctuantes de ces derniers.

Leadership

Avant tout, la communication est définie comme l'art de la transmission d’un message. Ce qui suppose la présence d’un émetteur et d’un récepteur.

Dans un contexte de gestion de projet, un gestionnaire ou chef de projet a besoin de partager des informations, et de faire appel à ses compétences de persuasion et de communication.

Le leadership communicationnel est un enjeu crucial qui permet au leader d’avoir des réflexes d’adaptation aux circonstances, et de choisir et mieux formuler son message en fonction de son interlocuteur.

Avoir de bonnes relations de voisinage avec vos employés, et partenaires, sera votre facteur de compétitivité pour atteindre vos objectifs de communication. C'est notamment l'objet d'une stratégie de communication.

Les stratégies de communication interne et externe

Les parties prenantes clés de l’entreprise pouvant être internes et externes, il est important d’adapter sa stratégie de communication.

Communication interne

De quoi s'agit-il d'abord ?

La communication interne porte le focus sur les employés de l’entreprise.

C’est une stratégie de communication qui consiste en une série d’actions, dans le but de construire une meilleure cohésion d’équipe.

Dans le cadre d'une communication interne, le l'ont fait appel à divers moyens de communication.

Les supports oraux, à l'instar des entretiens et briefs, et les supports écrits - appelé aussi Print - à l'instar de l’intranet ou des notes internes, sont les deux types de moyens de communication utilisés.

Il est important de choisir le bon support, impliquer les bonnes personnes, et mesurer la performance des actions.

Communication externe

La communication externe, elle, positionne l’entreprise dans son environnement externe.

Elle joue un rôle crucial dans la construction et la pérennisation de l’image de marque de l’entreprise.

C’est la fenêtre à travers laquelle vos parties prenantes vous perçoivent, et forgent une opinion sur l’image de votre entreprise.

La gestion d’une communication externe ne se fait pas en apesanteur. Elle est tributaire de la réussite de la communication interne, et vice versa.

Toute mauvaise rumeur peut influencer négativement votre image.

Pareillement, vos collaborateurs doivent être bien informés des processus, et avertis de tout changement susceptible d'impacter leurs périmètres d’activité.

Comment concevoir une stratégie de communication réussie

Définir un objectif SMART

Toute stratégie de communication commence par la déclinaison des objectifs en actions réalisables.

Comme le veut le principe d’un objectif SMART, la stratégie de communication devra être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et Temporelle.

Commencez par vous poser les questions suivantes :

Pourquoi voulez-vous communiquer ? Pour créer la notoriété de la marque ou l’améliorer, ou encore pour fidéliser vos clients ou vos employés ?

Voici un exemple d’un objectif SMART :

« Augmenter les ventes de la gamme de bétons fibrés, d’ici la fin du trimestre, de 5% par rapport à la même période de l’année dernière ».

Faire une analyse interne et externe

Votre environnement étant en perpétuel changement. Votre stratégie de communication en est impactée.

Il est donc nécessaire de s’enquérir sur les tendances ainsi que sur les forces de l’industrie, dans le but d’intégrer les mesures préventives dans votre stratégie de communication.

Pour trouver votre positionnement stratégique idéal, pensez d’abord à faire une étude SWOT, dans le but de cerner vos forces et faiblesse, et de mieux appréhender les opportunités et menaces.

Intéressez-vous également au contexte concurrentiel, en prenant en compte leurs forces et leurs faiblesses.

Définir votre positionnement stratégique

Il s’agit de votre capacité à vous distinguer de la concurrence, à sortir du lot.

Concrètement, le positionnement stratégique est la formulation de votre repère stratégique qui orientera vos décisions de communication.

Sous forme d’une phrase, le positionnement n’est visible qu’en interne dans le cadre de votre stratégie de communication, car il traduit votre position idéale sur le marché, ainsi que la perception de votre client.

Voici un exemple d’un positionnement :

« Pour les familles américaines haut de gamme (votre cible), Volvo (votre marque) est la seule marque parmi ses confrères, qui offre une sécurité maximale (la valeur unique), car non seulement elle offre les meilleures cotes de sécurité de sa catégorie en cas de collision, Volvo est aussi un leader industriel qui met en œuvre de nouvelles technologies de sécurité sur ses principaux modèles, notamment le système de stabilité anti-retournement et le système d'avertissement de collision dans l'angle mort. (Justification de la valeur unique) »

Définir le public-cible

Dans l'optique de développer des messages clés avec le style de communication adapté à chaque segment. Il est important de bien connaitre votre audience et la segmenter.

Selon les auteurs de l’ouvrage « Mercator » Baynast, Lendrevie, et Lévy, « La communication de l’entreprise influence la perception des clients en transformant les besoins en valeur attendue, c’est-à-dire qu’elle contribue à expliciter et à formaliser les attentes des clients. »

La première étape est donc de définir clairement votre cible. 

Ne vous limitez pas à vos clients, car, souvenez-vous que la communication concerne toutes les parties prenantes clés de votre projet, dont les partenaires.

Intéressez-vous non seulement aux données démographiques de votre cible (âge, profession, sexe, etc), mais aussi à ses préférences d’achats, et aux supports de communication qu’il utilise ; là où l'audience est souvent active.

Définir le message

Le choix d’un message pertinent se base sur un style de communication, un ton, votre slogan publicitaire, votre valeur ajoutée et votre identité visuelle. Autant d'éléments qui donnent la première impression sur votre image de marque.

Selon le type de communication : interpersonnel, de groupe, ou de masse : selon le nombre d’interlocuteurs, votre message doit être facilement compris et retenu par votre cible.

Élaborer un plan de communication projet

La communication, quel que soit son type, peut s’avérer compliquée lorsqu’il s’agit d’adresser le bon message à la bonne personne, au moment opportun, en choisissant le bon format, à des interlocuteurs différents.

Un plan de communication projet est alors défini dans le cadre du lancement du projet, dans le but de cadrer, contextualiser, et piloter les différents échanges.

Définir un plan média

Une fois que vous avez dessiné votre trajectoire, maintenant, il est temps de penser à déployer votre stratégie de communication en un plan média efficace. 

Ce dernier se décomposera principalement des éléments suivants :

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