Outils d’analyse stratégique

Les outils d’analyse stratégiques sont des ressources à l'usage des exécutifs, dirigeants et chefs d’entreprise qui permettent de bâtir la stratégie de l’entreprise et la faire évoluer en se basant sur des décisions éclairées.

La stratégie d’entreprise est de la responsabilité du chef d’entreprise, accompagné d’une équipe interne ou externe, dont le but est de fixer la vision et le plan, pour enfin mettre en cohérence toutes les décisions prises qui vont être réalisées.

1) Définition de la stratégie d’entreprise

La stratégie d'entreprise définit des objectifs, coordonne toutes les ressources et met en place des actions afin d'atteindre ces objectifs. Et ce, dans le but de survivre à long terme sur les marchés.

Ainsi, le management stratégique va non seulement définir le concept et les objectifs, mais aussi les moyens d’y parvenir.

Il s’agit d’un nombre de décisions prises lors de la création de la société, mais également durant toute la vie de cette dernière dans le but de garder une direction claire et cohérente.

Cette direction peut bien entendu changer et évoluer avec les années. En effet, la stratégie n’a pas pour vocation de rester figée, mais d'évoluer selon le marché dans laquelle elle opère.

2) Qu’est-ce qu’un outil d’analyse stratégique ?

Pour construire sa stratégie et la faire évoluer, l’entreprise dispose de nombreux outils.

Ces outils d'analyse stratégique sont sous forme de matrices, de tableaux et de graphiques.

Ils sont utilisés lors de l’analyse, externe comme interne, pour la création ou au cours de la vie de l’entreprise, lorsque celle-ci souhaite créer de nouveaux produits ou les faire évoluer ou les retirer.

Ces outils sont pléthores, ont grandi et se sont transformés avec l’évolution de l’économie.

Nous vous présenterons ici les principaux, déjà nombreux.

3) Quelle est leur utilité ?

L’exécutif d’une entreprise ne peut se permettre de bâtir une stratégie à vue d'œil, sans effectuer une véritable démarche stratégique.

Il se doit d'assurer une stratégie fiable à son activité, cohérente et solide sur son marché et sur le long terme.

L’entreprise se doit d’établir régulièrement :

• Un diagnostic stratégique qui inclut l’analyse externe, l'analyse du marché et son positionnement sur celui-ci
• Une analyse interne en cohérence avec l’environnement dans lequel évolue l’entreprise.

Il est donc essentiel d’utiliser les outils stratégiques mis à disposition. Ce sont de véritables aides pour le dirigeant afin d’avancer pas à pas dans sa démarche stratégique en prenant les bonnes décisions et en évitant les écueils.

3) Quels sont les principaux outils stratégiques ?

Pour faire une analyse stratégique, je vous propose ici les principaux outils dédiés :

3.1 Le Plan Stratégique

Le plan stratégique est l’outil qui conclut toute la démarche stratégique effectuée en amont. 

Toutes les décisions générales prises pour les 2 à 10 prochaines années sont inscrites sur le plan stratégique.

Il permet donc de valider la cohérence des décisions prises, de communiquer sur la stratégie de manière claire et simple, mais aussi de décliner ensuite les grandes lignes dans les différents services et domaines d'activités stratégiques.

3.2 Le Business Model Canvas

Le Business Model est un outil utilisé lors de la création de l’entreprise ou d’un projet.

Il est d’une simplicité extrême puisqu’il tient sur une feuille, divisée en 9 items, qui permettent de définir l’identité de l’activité et son marché.

Cet outil est certes simple, mais réclame un travail conséquent en amont pour être efficace.

Il permet de définir ce que l’on souhaite faire en démarche stratégique et de visualiser efficacement les enjeux.

3.3 Le SWOT

La matrice SWOT est un outil de diagnostic stratégique qui dresse un état des lieux de l’activité et de son environnement.

Il étudie les forces et les faiblesses de l’activité, voire du produit uniquement, et les opportunités et menaces qu’offre le marché.

Le SWOT synthétise ces éléments dans un tableau qui peut également pondérer les éléments contenus dedans pour affiner les résultats.

3.4 Le PESTEL

L'analyse PESTEL est un excellent complément du SWOT en outils d'analyse stratégique.

Elle se concentre sur l’analyse du marché, plus précisément sur les facteurs externes qui font pression sur votre environnement et qui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur votre activité.

Dans ce cas également, la pondération est de mise pour une analyse pertinente sur ces 6 contextes : 

• Politique 
• Économique
• Social 
• Technologique 
• Environnemental
• Législatif

3.5 Les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter sont certainement l’outil de marketing stratégique le plus connu et utilisé.

Il s’agit de réaliser un diagnostic du marché sur des facteurs qui influencent tous les acteurs de ce même marché.

Les 5 Forces analysent donc les forces concurrentielles en œuvre, à savoir :

• L’intensité concurrentielle
• La menace des nouveaux entrants et des produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs 
• Le pouvoir de négociation des consommateurs
• La législation

3.6 Le Marketing Mix

Le marketing Mix ou 4 P (aujourd’hui 10 p), regroupe l’ensemble des positionnements pris pour un produit donné ou une gamme de produits :

• Produit
• Prix
• Distribution (Place en anglais)
• Communication (Promotion en anglais)
• Relation client (People en anglais)
• Parcours client (Process en anglais)
• Preuve (ou Physical evidence)
• Vache pourpre (ou Purple Cow)
• Partenariat (ou Partnership)
• Accord client (ou Permission)

Cet outil d'analyse stratégique est essentiel lors de la création d’un produit ou lors de son évolution.

Son utilisation permet de prendre des décisions cohérentes avec tous les autres éléments du Marketing Mix.

3.7 La matrice BCG

La matrice BCG est un outil d'analyse stratégique visuel et puissant.

C’est un tableau avec 4 cases uniquement permettant de classer les différents produits de votre catalogue selon 2 axes :

• La croissance du marché
• Les parts de marché détenues.

Vous aurez donc votre catalogue trié en 4 classes de produits :

• Les stars
• Les vaches à lait
• Les dilemmes  
• Les poids morts.

À partir de cela, est élaborée une stratégie dédiée pour chaque classe de produits.

3.8 La matrice McKinsey

La matrice McKinsey est un outil d’aide à la décision concernant un domaine d'activité stratégique de l’entreprise.

Et cela en analysant la force d’attractivité d’une activité sur un axe et la puissance des atouts concurrentiels de l’autre.

Cet outil nécessite donc un diagnostic stratégique précis en amont pour ne pas prendre de décision hâtive et non documentée.

La matrice McKinsey se divise ainsi en 9 cases, chacune permettant de prendre une décision stratégique, allant de l’augmentation du rythme à l’abandon de l’activité.

3.9 La matrice d'Ansoff

La matrice d’Ansoff est un outil de diagnostic stratégique d’une entreprise pour définir la stratégie de croissance au plus haut niveau. 

Cette matrice utilise deux axes :

• Les marchés existants et potentiels
• Le degré de nouveauté de l’offre (existants ou nouveaux).

Cet outil d'analyse stratégique donne 4 options ainsi à l’exécutif :

• Pénétration de marché
• Développement de marché 
• Développement de produits 
• Diversification

3.10 Les groupes stratégiques

Les groupes stratégiques sont un outil de démarche stratégique qui consiste à regrouper les différents concurrents d’un marché et vous-même selon deux caractéristiques préalablement choisies.

L'utilisation de cet outil d'analyse stratégique permet de séparer la concurrence en divers groupes et de définir une stratégie pour les contrer.

Il permet également de découvrir les concurrents les plus proches de vous, donc les plus dangereux.

Sur cette matrice, les caractéristiques sont choisies en fonction des critères les plus importants selon les consommateurs du marché. 

Les deux caractéristiques choisies (par exemple : prix et étendue de gamme) seront mis sur des axes, donnant un résultat visuel percutant. 

3.11  La chaîne de valeur

La chaine de valeur est un outil marketing stratégique qui permet de déterminer comment est créée la valeur au sein d’une entreprise.

Il s’agit d’un outil interne qui analyse toute la chaine d’activité par service et domaine d’activité.

L’activité va être divisée dans une matrice en activités allant de la logistique aux services, sans oublier les activités de soutien.

Afin d’y identifier les maillons qui participent à la création de valeur pour l’entreprise et améliorer les autres.

3.12 La matrice Ashridge

La matrice d’Ashridge est un outil de démarche stratégique permettant de définir la mission donnée ou souhaitée par l’entreprise. Il s’agit de définir 4 items :

• Son objectif
• Sa position 
• Ses valeurs 
• Ses normes comportementales.

Cet outil permet de renforcer et clarifier la position de l’activité sur son marché.

Mais également pour affirmer une identité propre et vérifier la cohérence entre les différents items. 

Il est fréquemment utilisé en création d’entreprise.

3.13 Les 7 S de McKinsey

Les 7 S de McKinsey est un outil de management stratégique, interne à l’entreprise, mettant en exergue 7 domaines de performance internes qui doivent être en symbiose : 

• La stratégie 
• La structure
• Les systèmes
• Le style (de management)
• Les équipes
• Les compétences
• Les valeurs partagées

Ces éléments sont classés soit "hard" (faciles à gérer directement) ou "soft" (intangibles et conceptuelles). 

Cet outil permet aux entreprises de veiller à une cohérence interne et agir en conséquence pour l'optimiser.

3.14 Les facteurs clés de succès

Les facteurs clés de succès, ou de compétitivité ou FCS, sont les facteurs de réussite d'une entreprise.

Par exemple, les compétences clés de l’activité par rapport à son marché lui permettent d’atteindre ses objectifs et d’être compétitive face à ses concurrents.

Cet outil de diagnostic stratégique concerne donc, en partie, votre marché, car les FCS sont communs à tous les acteurs d’un marché.

Ils conduisent ensuite à un diagnostic interne afin de les implanter ou de les améliorer au sein de votre activité.

3.15 L'avantage concurrentiel via le VRIO

L’avantage concurrentiel ou avantage compétitif est le point fort d’une activité vis-à-vis de ses concurrents sur un marché.

C’est un atout que les autres acteurs du marché ne possèdent pas et qui différencie l’activité en lui donnant un levier.

Dans le but d'identifier son avantage concurrentiel, l’outil stratégique VRIO - acronyme de Valeur, Rareté, Inimitabilité, Organisation - est utilisé pour déceler son avantage concurrentiel, et bâtir sa stratégie autour et en tirer profit.

4) Comment choisir les bons outils ?

De nombreux outils d'analyse stratégique sont à disposition, et il peut être difficile de sélectionner ceux qui sont pertinents pour les spécificités de l'entreprise.

Le choix dépend du contexte d’utilisation, et de la capacité des outils à répondre aux questionnements posés.

4.1 Pour la création d'une entreprise ou d'une nouvelle activité

Des outils sont dédiés à la création d’entreprise ou de nouvelles activités et permettent d’élaborer la stratégie, l’identité et les bases de la nouvelle entité.

Ils peuvent également être utilisés pour faire un état des lieux et vérifier la cohérence des éléments.

Parmi ces outils : le business model canvas, la matrice Ashridge

4.2 Pour l'analyse des marchés

De nombreux outils de stratégie marketing impliquent le marché dans lequel l’activité évolue.

Ils sont utilisés aussi bien pour analyser le marché que plus tard lors du diagnostic stratégique où ils sont complétés.

Parmi eux le SWOT, le Pestel, les 5 forces de Porter, les groupes stratégiques, les facteurs clés de succès.

4.3 Pour l'analyse interne

L’analyse interne est le domaine de nombreux outils de démarche stratégique dédiés, comme la chaîne de valeur et les 7 s de McKinsey.

D’autres sont aussi tournés marketing et, bien que concentrés sur l’activité, prennent en considération le marché : le BCG, le marketing mix et l’avantage concurrentiel.

4.4 Pour la prise de décision

Les outils de prise de décision sont en général utilisés en dernier lieu, suite à l’utilisation des autres outils sus cités.

À postériori du diagnostic stratégique, et sont l'étape ultime de la démarche stratégique.

Parmi eux la matrice McKinsey, la matrice d’Ansoff et pour finir le plan stratégique.

Conclusion

Les outils d'analyse stratégique sont essentiels pour une démarche stratégique efficace, fiable et cohérente.

Leur nombre ne cesse de croitre avec les années et il peut être aisé de se perdre dans cette profusion.

Chaque outil de la stratégie d’entreprise sert un objectif précis, et peut être utilisé en addition à d’autres outils selon les nécessités rencontrées pour assurer cohérence et performance.

Il n’est pas judicieux d’utiliser tous les outils, il vous faudra les sélectionner selon les besoins que vous devrez satisfaire et les objectifs visés.

Il vaut mieux quelques outils sélectionnés avec soin qu’une myriade qui pourrait entraver une stratégie claire et efficace.