La démarche marketing repose sur un va-et-vient permanent entre les exigences des consommateurs et la réalisation de produits conformes à ces attentes.
Cela nécessite donc de bien définir et analyser son marché.
Dans cet article, nous allons passer en revue les différents champs d’action du marketing et la façon dont on mesure un marché.
Qu’est-ce que l'approche marketing ?
Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés.
Comme il n’y a pas de marché sans produits, il est nécessaire de concevoir des produits innovants et imaginatifs.
Mais avant tout, il faut en outre identifier les besoins du consommateur pour pouvoir y répondre et les satisfaire le mieux possible.
Le marketing sert à mettre en œuvre des techniques précises et un plan d’attaque pour conquérir le marché.
Il permet en outre de mieux comprendre les décisions d’achat du consommateur et de les influencer.
Il cherche aussi à créer une relation affective, durable et forte avec les consommateurs.
Qu'est-ce qu'une démarche marketing ?
Une démarche marketing est l’ensemble des champs d’actions marketing prises dans le but de répondre aux besoins des consommateurs, mais aussi de les anticiper et les stimuler.
Elle part d’une étude des attentes du marché et prend en compte la réaction du marché avant de lancer une offre.
Pourquoi faire une démarche marketing ?
Une démarche marketing sert à concevoir et adapter l'offre d'une entreprise aux attentes du marché.
En effet, l’époque de la conception intuitive d’un produit (on conçoit, on lance sur le marché et on regarde si cela marche) est révolue.
De même qu’est révolue la conception unilatérale d’un produit uniquement par les « gens » du marketing.
Nouvelle approche de lancement de produit/service
Aujourd’hui, la conception d’un nouveau produit par une entreprise doit être interactive pour augmenter ses chances de réussite.
La conception interactive est un système dynamique qui boucle sur lui-même.
Cela se définit en 3 temps forts :
- Marché → produit : À travers l'analyse PESTEL, on étudie les attentes du marché, qui sont transmises via un cahier des charges aux ingénieurs ou personnes chargées de concevoir le produit (ou service)
- Produit → test → marché : Le produit est élaboré progressivement, via des modifications successives sur la base des tests. La version définitive du produit peut ensuite être mise sur le marché
- Marché → produit : Cela concerne un effet retour, le feed-back, c'est-à-dire, la réaction du marché après le lancement du produit. L’idée est qu’il faudrait créer une relation durable avec le consommateur, plutôt qu’une simple relation sans lendemain, avec un renouveau de l’offre. C’est le directeur marketing qui gère le portefeuille de produits, via des chefs de produits.
Les 10 règles d’une démarche marketing
Une bonne démarche marketing tient compte des 10 règles suivantes :
- Choisir et bien décrire le groupe de consommateurs cible
- Comprendre et formuler les attentes des consommateurs, et comparer les marchés
- Proposer quelque chose de mieux que les produits qui sont déjà sur le marché
- Produire correctement ce qui est attendu par client
- Fixer un prix rentable pour l’entreprise, et acceptable pour le consommateur
- Faire connaître et aimer le produit
- Mettre en place un produit bien visible, et aux bonnes places
- Vendre le produit en quantités suffisantes
- Faire racheter le produit
- Faire évoluer régulièrement le produit pour qu'il reste toujours le meilleur
Les contours d'un marché : les quatre «O»
Un marché comporte plusieurs facettes plus ou moins différentes, qui influent sur notre vision.
Pour définir une démarche marketing, il faut commencer par analyser les 4 contours du marché cible.
On distingue 4 contours caractéristiques :
1) Objet
C’est ce qu’on fabrique.
Cela permet une classification simple des objets et une vision claire de ses concurrents.
On distingue les biens durables (tangibles), non durables (tangibles) et les services (intangibles).
2) Occupant
Ce sont les consommateurs qui achètent les produits de l’entreprise.
On peut donc dégager des groupes de consommateurs très proches, et les classer en segments.
En étudiant ces différents groupes, on peut cerner leurs attentes et mieux communiquer avec certains d’entre eux.
Cela affine la vision globale du marché.
3) Occasion
Le marché est ici mis sous perspective comportementale.
Cela implique la possibilité d’un achat saisonnier (ex : bière, crèmes solaires, bonbons de chocolat, etc ) ou non (ex. farine, sucre) et la nature de l’activité de consommation.
Étudier les occasions de consommation a des influences sur la gestion de la production, la gestion financière et la gestion des moyens humains.
Il s’agit de bien veiller au respect du planning.
La nature de l’activité pendant laquelle le produit est consommé conduit à une vision stratégique plus différente.
Cela permet donc d’obtenir une nouvelle vision du marché, où les produits peuvent avoir un plus les uns par rapport aux autres.
4) Objectifs
Il s’agit de savoir pourquoi on achète un produit.
On analyse les motivations d’achat des consommateurs en réalisant études et enquêtes, et de façon plus large, le processus de décision du consommateur.
Le consommateur final n’achète pas un produit pour ce qu’il est, mais pour les bénéfices qu’il aura de l’utilisation du produit, la satisfaction qui en résulte.
Ce sont ces bénéfices qui confèrent à l'entreprise un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents.
En reprenant les bénéfices de certains produits, on peut élargir la vision du marché et développer une nouvelle gamme de produits.
Selon la perspective adoptée, les consommateurs ne sont pas les mêmes.
De plus, les concurrents ne restent pas inactifs et vont changer leurs produits, leur stratégie.
La définition d’un marché est donc un choix stratégique.
Il faut faire attention à ne pas s’imaginer un consommateur fantôme, mais bien toucher la réalité de ce qui est acheté par celui-ci.
Restons très concrets !
Comment mesure-t-on un marché ?
Maintenant que vous avez analysé les contours du marché, ses attentes et ses acteurs, il est question de mesurer sa taille, ainsi que la position à adopter face aux concurrents.
Ainsi, que ce soit avant de vendre un produit, ou pendant sa période de commercialisation - la mesure du marché vous permettra, entre autres, de :
- Connaitre le volume total du marché (en unités vendues et en monnaie)
- Calculer les performances de notre produit et son potentiel de croissance
- Etc.
Bien entendu, on peut affiner toutes ces données en segmentant par région, département, etc.
Il existe des bases de données qui fournissent des chiffres sur les poids des marques et produits par marchés (ex. Nielsen, …).
Ainsi, on peut (et on doit !) mesurer un marché de différentes façons :
1) Par le chiffre d'affaires
Le chiffre d'affaires est un indicateur clé de l'évolution de l'activité d'une entreprise.
Il vous servira à mesurer votre marché, dans le but de définir une démarche marketing adéquate.
Ainsi, le suivi et l’analyse des causes des variations des chiffres d’affaires (CA) sont cruciaux pour votre approche marketing.
Voici les étapes pour calculer la variation d'un chiffre d'affaires :
A. Chiffre d’affaires en volume
Quantités physiques d'un produit vendues sur une période donnée (années, mois, jours).
B. Chiffre d’affaires en valeur
Quantités physiques vendues (CA en volume) multipliées par le prix de vente moyen d'une unité.
C. Chiffre d'affaires en valeur totale
La somme des CA en valeur par catégorie ou marque.
Le CA en valeur totale permet de comparer le poids commercial (entre gammes ou concurrents).
Mais son évolution est difficile à cerner.
D. Variation de CA
Ainsi, la variation du chiffre d'affaires est calculée comme suit :
CA t2/t1 = (CAt2 – CAt1)/CAt2
Avec CAt1 = CA en volume de l'année t1.
Comment interpréter l'évolution du chiffre d’affaires ?
Voici les règles à suivre pour analyser l'évolution du chiffre d'affaires dans le marché cible:
- Règle 1 – Choisir une base de départ représentative : Le choix de l’année de départ doit correspondre à un résultat normal de l’entreprise
- Règle 2 – Repérer les variations exponentielles : Les variations de CA très fortes sont généralement très brèves dans le temps et témoignent d’un marché en phase de décollage
- Règle 3 – Contrôler l’effet d’une inflation nationale : En période d’inflation, les hausses de CA sont trompeuses. Il faut alors faire : taux de variation global du CA – taux inflation
- Règle 4 – Confronter la variation avec celles des concurrents proches : Il faut se comparer avec les autres pour relativiser ses propres résultats
- Règle 5 – Comparer la variation avec la moyenne du marché : Il s’agit de voir si l’entreprise prend du retard sur les concurrents ou si elle s’adresse à la bonne part de marché
2) Par la mesure de la part de marché
La part de marché représente le poids d’une marque spécifique par rapport à l’ensemble des marques présentes sur le même marché.
C’est un indicateur nécessaire pour votre démarche marketing.
Voici comment calculer une part de marché :
Part de marché = (CA d'une marque) / (CA total des marques du marché)
On met la part de marché en valeur/volume, lorsque le chiffre d’affaires est aussi en valeur/volume.
La comparaison des deux indices donne une idée de la stratégie marketing suivie par une entreprise :
- Si PM en valeur > PM en volume => l'entreprise vise le haut de gamme
- Si PM en valeur < PM en volume => l'entreprise vise le bas de gamme
Il est nécessaire de bien délimiter le marché de référence pour faire les calculs.
La part de marché d’une marque peut se décomposer selon ses différentes références.
Ces indices sont utiles pour le management de la force de vente (définition des objectifs par exemple), et les négociations avec les distributeurs.
Cela permet de voir l’efficacité de la démarche marketing.
3) Par la pénétration d'un marché
Les possibilités de vente de produits et de services sur un marché ne sont pas infinies.
Tout dépend de la taille du marché (nombre de clients potentiels) et du volume d’achat effectué par un même consommateur (quantités achetées).
Voici ci-après les 2 indicateurs clés pour mesurer votre marché cible :
1) Le taux d'équipement
Cela permet de mettre en relation un nombre de biens, par rapport à la population cible.
Il donne aussi une idée de l’étendue des ventes supplémentaires qu’il est possible de réaliser auprès des consommateurs.
- S’il est > à 80% => Le marché est saturé (ex. nombre de personnes possédant un smartphone)
- S’il est < à 20% => Le marché est peut-être porteur
Voici la formule à appliquer :
Taux d'équipement = (stock d'un bien disponible dans [population de référence]) / (nombre total d'individus (ou ménages) dans [population de référence]).
2) Le taux pénétration
Ce taux permet d’évaluer la possibilité de croissance du marché.
Si le taux est faible, le marché est porteur, sinon, il est saturé.
Un marché peut se diviser en trois catégories :
- Les Consommateurs actuels : personnes qui ont déjà acheté le produit au cours d’une période donnée.
- Les Non Consommateurs Relatifs (NCR) : Ils ne consomment pas le produit, mais sont susceptibles de le faire à moyen ou long terme.
- Les Non Consommateurs Absolus (NCA) : Ils n’achèteront jamais le produit, pour des raisons physiques, économiques (pouvoir d’achat), culturelles ou religieuses.
Voici la formule à appliquer :
Taux de pénétration = (marché actuel du produit ou service) / (marché potentiel)
Avec le marché potentiel = Consommateurs actuels + Non consommateurs relatifs
Quelques exemples :
- Produits d’achat courant (alimentation, hygiène, entretien, etc.) :
Ce sont les produits qui sont tous susceptibles d’être achetés au moins une fois entre deux périodes par tous les consommateurs.
Ici, il n’existe plus vraiment de NCA.
Le marché potentiel est égal à l’ensemble des unités de la population de référence.
- Produits durables (électroménager, hi fi, voiture, etc.) :
On compte cette fois la possession effective du produit par les ménages (foyers).
On cherche alors à déterminer les NCA dans les études de marché.
Il faut établir le nombre de clients actuels par rapport aux clients potentiels.
Le taux de pénétration est calculable pour tous les biens, durables ou non durables, ainsi que les services.
Mais il ne peut être supérieur à 100% car on fait notre calcul par rapport à l’individu.
Cela reste une simple approximation du degré de maturité du marché.
Conclusion
La démarche marketing repose sur un va et vient permanent entre les exigences des consommateurs et la réalisation de produits conformes à ces attentes.
La difficulté majeure est de définir correctement son marché.
En analysant les marchés selon les 4 contours (objets, occupants, occasions, objectifs), les concurrents et les attentes des consommateurs varient.
Ensuite seulement, la taille du marché potentiel et la position de l'entreprise face aux concurrents peuvent être évaluées. Ceci avec 3 indicateurs majeurs = CA, part de marché, taux de pénétration.
Après avoir considéré la décision d'achat sous l'angle de la raison, le marketing donne maintenant la priorité à l'émotion pour comprendre la consommation, vue comme une «expérience».
Bien qu'il existe des formes particulières de marketing (industriel, service, international..) la démarche marketing respecte toujours une triple perspective :
- délimiter son marché
- comprendre les attentes des consommateurs
- et connaître les concurrents
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