Stratégie

La stratégie d'entreprise : fondamentaux et démarche à suivre

La pierre angulaire de toute entreprise, petite ou grande, est sa stratégie.

Une entreprise sans stratégie revient à conduire sur un territoire inconnu, sans aucune carte de route.

Le terme stratégie est né dans les années 1794, grâce au général et stratège militaire Friedrich Wilhelm Von Bûlow. Plusieurs courants de pensées ont vu le jour à partir de ce dernier.

Stratégie

A quoi sert la stratégie d’entreprise ?

L’évolution rapide du contexte économique et technologique fait que les gestionnaires et dirigeants d’entreprises doivent prendre des décisions et anticiper leurs prochaines actions.

Le choix de la stratégie et sa concrétisation sont déterminants quant au succès des organisations.

Définition de la stratégie d’entreprise

Une stratégie d'entreprise est un cadre permettant de prendre des décisions sur la façon dont vous allez gérer votre business.

Ces décisions, qui sont prises quotidiennement, vont des investissements aux priorités opérationnelles, en passant par le marketing, le recrutement, et les efforts de promotion de la marque.

Sans un cadre stratégique pour guider ces décisions, l'organisation va courir dans tous les sens, accomplir peu de choses, dilapider les profits et subir une énorme confusion et discorde.

En commençant par l’idée de création de l'entreprise, tout porteur d’affaires se pose les questions suivantes :

En quoi consiste la démarche stratégique d’entreprise ?

Toute stratégie commence par des étapes préliminaires, avant de se concrétiser en un plan d’action mesurable.

Les 6 phases qui constituent la démarche stratégique 

Il y’a six principales phases pour tracer votre direction, construire une démarche, la développer, et la contrôler :

Diagnostic de l’entreprise

Il s’agit ici de concevoir, dans un premier temps, une approche prospective (état désiré) qui prend en compte le périmètre global, à savoir la culture et la volonté des dirigeants qui se traduit en objectifs stratégiques.

Après le « vouloir faire », vient le « savoir faire ». Cette étape se succède à la première, en portant le focus sur l’état actuel de l’entreprise et sur son environnement d’un point de vue macro puis micro.

Analyse des écarts : état désiré vs état actuel

Cette phase consiste à analyser l’origine des écarts entre l'état désiré et l'état actuel, dans le but d’identifier les facteurs clés de succès de l’entreprise.

Ces derniers sont déterminants quant au succès de l’entreprise à moyen et long terme.

Le cas échéant, il faut penser à identifier les problèmes stratégiques à résoudre.

Evaluation des options stratégiques

En fonction des ressources de l’entreprise, il convient d’évaluer les solutions stratégiques possibles, en prenant en compte les ressources techniques, humaines et financières.

Choix de la stratégie

Une fois les solutions évaluées, vous pouvez retenir la stratégie qui permettra l’atteinte des objectifs.

Cela se fait dans le respect de la capacité des ressources mises à la disposition de l’entreprise.

Mise en œuvre de la stratégie

C’est le moment de penser au « comment faire ».

Lors de cette phase, vous passez naturellement à la concrétisation de votre stratégie.

Un plan d’action opérationnel est nécessaire pour déployer la stratégie sur une durée à moyen et long terme : de 3 à 5 ans en règle général, tout en prenant en compte le budget annuel alloué.

Contrôle de la stratégie

Une fois la stratégie mise en marche, il est toujours pertinent de prendre du recul dans le but de s’assurer de la réalisation des objectifs fixés.

C’est le moment d’évaluer les écarts entre les résultats escomptés et les résultats obtenus.

Un tableau de bord, ayant la fonction d’alerte, peut être défini pour permettre un diagnostic immédiat et un contrôle permanent.

Ce tableau contient, en règle général entre 5 à 10 indicateurs de performance. Son efficacité réside dans la vitesse de réaction de l’entreprise face à ses concurrents.

En somme, la démarche stratégique se résume en un processus itératif, où à chaque étape, il faut vérifier la bonne adéquation des ressources aux objectifs, et faire les ajustements le cas échéant. (schéma ci-après) :

Démarche-stratégique-de-l'entreprise

Source : Casteilla (Economie d'entreprise - BTS, 1 septembre 1996)

La stratégie d’innovation

Aujourd'hui, une organisation qui ne sait pas innover peut difficilement subsister, il est donc nécessaire d'avoir une stratégie d'innovation et suivre des démarches telles que le Design Thinking pour se réinventer.

L’innovation est le catalyseur de toute entreprise qui souhaite se distinguer de ses concurrents. Selon Joseph Schumpeter, elle prend 4 formes différentes :

  • Innovation de produits : centrée sur le développement et l’amélioration du produit ou du service. On parle alors d’innovation incrémentale
  • Innovation de procédés et modes de production : Concerne principalement les méthodes et processus comme le passage du mode artisanal au mode industriel. Elle porte également sur les modes organisationnels
  • Innovation de débouchés : il s’agit de la création de nouveaux marchés par exemple, en développant une activité à l'échelle internationale
  • Innovation de matière première : comme l’utilisation de nouvelles combinaisons de ressources de la matière première d’un produit

Bien qu’on l’associe souvent à la technologie, l’expérience client reste le facteur numéro 1 d’évaluation d’une innovation réussie.  

Stratégie de communication

Toute entreprise devrait s'inscrire dans cette dynamique, en tant qu'organisation. Cela requiert la mise en place une stratégie de communication claire et bien réfléchie.

La communication étant un véritable facteur clé de succès pour développer et pérenniser l’activité d’une entreprise.

Conclusion

Le développement d’une entreprise est le fruit de plusieurs étapes : de la collecte et l’analyse d’informations internes et externes, jusqu’à la structuration des données, des processus, et le Management de sa mise en œuvre.

Le stratège est un penseur capable de transformer une idée en une stratégie d’actions délibérées, coordonnées par une stratégie de communication. Ceci ne peut se faire qu’avec une meilleure gestion des ressources, qui est la garante du succès de tout projet.

En parcourant les dossiers dédiés à cette thématique, vous découvrirez quelque uns des principaux outils et méthodes de stratégie telle que l'analyse SWOT, nécessaire afin d'évaluer les forces et les faiblesses de votre organisation, ou encore le modèle PESTEL.

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