Stratégie d’entreprise

La stratégie d’entreprise est de la responsabilité du chef d’entreprise, accompagné d’une équipe interne ou externe, afin de fixer la vision et le plan, pour enfin mettre en cohérence toutes les décisions prises dans le but de les réaliser.

Nous verrons dans cet article ses caractéristiques et typologies ainsi que les étapes de la démarche stratégique qui précédent la construction d'un plan d'action.

Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?

La stratégie d'entreprise est à l’origine un terme militaire et signifie plus généralement l’ensemble d'actions coordonnées, d'opérations habiles, de manœuvres en vue d'atteindre un but précis.

Dans le cadre de l’entreprise, il s’agit de définir des objectifs, et de coordonner toutes les ressources et actions afin de les atteindre.

Ainsi, le management stratégique va non seulement fixer le concept et les objectifs, mais aussi les moyens d’y parvenir.

Il s’agit d’un nombre de décisions prises à la création de la société, mais également durant toute la vie de cette dernière dans le but de garder une direction claire et cohérente. 

Cette direction peut bien entendu changer et évoluer avec les années, la stratégie n’a pas pour vocation à rester figée, mais à évoluer selon le marché dans laquelle elle évolue.

Les caractéristiques de la stratégie d’entreprise

Il existe deux niveaux à la stratégie d’entreprise, quand elle a déjà le mérite d’exister, ce qui n’est pas le cas dans la plupart des entreprises françaises (la grande majorité des TPE n’en possèdent aucune).

En réalité, quand il n’y a pas de stratégie, au mieux l’activité subie son marché, quitte à boire la tasse, soit au pire l’activité sera fermée faute d’anticipation et de réaction.

En effet, en son absence, il n'y a aucune vision, donc aucun moyen de voir si le navire va dans la bonne direction, et une fois qu’il s’est heurté aux récifs, il est trop tard.

Quels sont donc ces deux niveaux de stratégies ?

1) La réactivité

Le premier niveau est la stratégie réactive.

Il s’agit de suivre ce qu’il se passe sur son marché et saisir les opportunités, et de suivre son activité afin de réagir en cas de dérives dans le but de se maintenir et de ne pas se laisser dépasser par les évènements internes ou externes.

C’est une stratégie d’adaptation qui permet de conserver un certain équilibre et de ne pas trop subir les aléas du marché.

2) L'anticipation

Le deuxième niveau est la stratégie d’anticipation.

Ici, il ne s’agit pas uniquement de surveiller ses données internes et son marché, mais d’anticiper les innovations, les évolutions et les problématiques. 

Il ne s’agit plus d’être réactifs, mais proactifs, et d’initier les changements soit même.

Réussir à faire bouger sois même son marché permet d’avoir une longueur d’avance sur la concurrence.

En quoi la stratégie d’entreprise est-elle utile ?

Vous l'aurez compris, c'est la feuille de route de l'entreprise qui l'oriente en vue d'assurer sa survie.

Elle aide ainsi à :

1) Aller ensemble dans une même direction et éviter la dispersion

La stratégie d’entreprise, comme la stratégie militaire, a pour finalité l’atteinte d’un but commun et donne les lignes directrices afin de permettre à tous d’atteindre cet objectif sans se disperser. 

En son absence, le risque est grand de se disperser dans des activités chronophages et coûteuses. 

Elle permet d’affiner les actions, de les optimiser et de faire ensemble que chaque département travaille dans la même direction. 

Même seul, il est facile de se disperser dans sa propre activité.

2) Structurer et éviter les gaspillages de ressources

Elle permet également de structurer toute la société, de coordonner tous les processus, de supprimer ceux inutiles et d’ajouter ceux nécessaires.

Elle donne à chaque département des objectifs précis, cohérents avec le plan global, et élimine donc tout ce qui entraine un gaspillage de ressources et des efforts vains.

Une organisation ne peut être efficacement structurée qu’avec une stratégie d’entreprise claire et déclinée.

3) Assurer la prospérité et la pérennité de la société

La finalité du management stratégique est bien sûr le développement de l’activité, elle assure sa prospérité et son maintien dans le long terme en fixant des plans à court, moyen et long terme.

L'analyse SWOT est particulièrement utile ici, car elle permet d'identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre entreprise ou projet. 

Cette compréhension approfondie permet d'ajuster et d'affiner votre stratégie pour maximiser les atouts et minimiser les risques.

Elle ne doit pas seulement viser le développement du chiffre d'affaires, mais aussi s’intéresser à l’optimisation de toutes les ressources et processus. 

Elle est donc bien plus vaste qu’elle en a l’air.

Les types de stratégie d’entreprise

Il existe différentes stratégies d’entreprises, qui se complètent et ne sont pas en concurrence.

Au contraire, plus elles sont utilisées en complément les unes des autres, en synergie, plus la stratégie globale de l’entreprise s’en trouve renforcée.

1) Stratégie corporate globale

Celle-ci est le socle du management stratégique, sa ligne directrice : il s’agit d’un plan à 1, 3 et 10 ans qui permet d’une part de fixer la ligne directrice choisie par la société (stratégies de spécialisation, diversification, externalisation, intégration…) et de présenter tous les choix stratégiques globaux qui seront partagés et appliqués à tous les secteurs et départements.

Elle réclame une cohérence et une organisation entre tous les domaines d’activités stratégiques et fonctions supports.

2) Stratégie Marketing

C'est certainement celle la plus lourde et la plus mouvante.

En effet, il s’agit de prendre en compte le marché et ses évolutions afin d’adapter la société, non seulement dans son image et sa communication, mais aussi dans son offre et son organisation.

Elle est donc très loin de se contenter de ce que le terme « marketing » peut laisser supposer, et prend en compte un très grand nombre d’éléments au-delà du « quoi, où, comment et à combien ? ».

3) Stratégie financière

Celle-ci est souvent le parent pauvre et pourtant elle permet de dégager du cash flow, de croitre grâce aux emprunts ou émissions de titres, d’augmenter l’autofinancement, d’investir et d’effectuer des placements judicieux.

Une bonne stratégie financière est un bon appui voir un moteur au bon développement de la stratégie d’entreprise et permet de se fixer des objectifs ambitieux tout en contenant les risques.

4) Stratégie managériale

Elle s’est beaucoup développée ces dernières années, les entreprises ont réalisé que les ressources humaines étaient non seulement leur charge générale la plus importante, mais aussi leur plus grand vivier de compétences.

Les équipes, que ce soit en front ou back, ont une part primordiale dans la réussite ou non d’une société et méritent donc une stratégie managériale afin d’assurer leur épanouissement et leur optimisation sur le long terme.

Des équipes motivées et investies ont toujours fait la différence.

5) Stratégie d'innovation 

L’innovation est au cœur de la stratégie d’entreprise aujourd’hui, afin de se démarquer sur le marché.

Elle ne concerne pas uniquement l’innovation technique ou la recherche et développement pure, mais concerne l’innovation au niveau global : développer de nouveaux process, de nouveaux services, de nouvelles expériences de vente, une nouvelle image.

Il s’agit du fameux modèle « disruptif » vanté par les startups.

La démarche stratégique et ses outils

Toute stratégie commence par des étapes préliminaires, avant de se concrétiser en un plan d’action mesurable.

1) Analyse de la capacité stratégique

La première étape de la démarche stratégique est tout d’abord la capacité stratégique. Celle-ci tente de répondre aux questionnements suivants :

• Quel niveau de stratégie pouvons-nous supporter actuellement ?
• Quelles ressources avons-nous à disposition ?
• Avons-nous les moyens de nos ambitions ?

Une stratégie se doit d’être réaliste et réalisable, ou elle restera juste un recueil de bonnes intentions. 

Il est donc essentiel d’avoir en tête cette capacité tout le long de la démarche.

Cette possibilité stratégique se crée également via les allocations de ressources.

Se donner les moyens, non seulement financiers, mais aussi humains et d’innovation pour atteindre les objectifs.

Vos ambitions sont trop hautes ? 

Faites à hauteur de vos moyens actuels en prévoyant un développement à moyen et long terme afin de conserver la même lignée et éviter des investissements de départs qui deviendraient rapidement obsolètes.

2) Dressement d'un état des lieux

Lors de cette étape, il s'agit de dresser un état des lieux interne et externe de votre activité.

Tout d’abord passer par la réalisation d’une étude de marché exhaustive afin de déceler quels sont les facteurs clés de succès et les forces en actions, les tendances et déceler d’éventuels océans bleus.

La veille stratégique ne doit pas être délaissée ou bâclée.

Un diagnostic interne de l’activité est également réalisé.

Il va analyser toute la chaine de valeur, les processus, les ressources dont dispose l’entreprise et les avantages concurrentiels à mettre en place. 

Ce diagnostic doit rester le plus objectif possible et ouvert au changement.

3) Étude des différentes options stratégiques

L’entreprise sait maintenant de quel bois elle est faite face à son marché.

Il y aura sûrement des écarts entre la réalité et les objectifs globaux que le gérant a en tête. 

La société va pouvoir fixer ses objectifs. 

Le plus gros du travail consiste à étudier et à analyser les différentes options stratégiques, et les décliner le plus finement possible entre les différents départements et activités.

L’important à cette étape est de garder une vue générale tout en prenant en compte les spécificités de chaque département afin de choisir la stratégie la plus déclinable possible.

4) Choix stratégique et sa mise en place

Le gérant va devoir choisir une stratégie parmi celles étudiées.

Comment choisir ?

La stratégie d’entreprise choisie doit être pertinente, cohérente, déclinée dans tous les secteurs de la société.

Elle doit remporter l’adhésion du personnel et apporter une véritable valeur ajoutée.

Plus elle aura été bien préparée et affinée, plus elle aura de chance d’être un succès.

Une fois choisie, un plan d’action doit être mis en place.

Un plan à 1, 3 et 10 ans sera mis en place, reprenant les éléments globaux qui seront ensuite déclinés par secteurs et métiers.

Conclusion

La stratégie d’entreprise doit être ensuite contrôlée, en général sur une base trimestrielle, semestrielle ou annuelle, selon la taille de la société et les nécessités des rythmes d’ajustement.

Elle ne peut rester statique, elle doit évoluer. Les plans annuels sont régulièrement bousculés afin de s’adapter au marché.

Une stratégie dynamique réclame une perpétuelle remise en question de la société et une véritable conduite du changement.

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